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Attribute Pricing

Cambiare il modo in cui vendiamo le camere per soddisfare le esigenze dell’ospite può farci evitare il discounting?

Negli ultimi anni ci siamo concentrati molto sulla parità e disparità tariffaria, sull’egemonia delle OTA, sulle strategie di disintermediazione, sull’attivazione di azioni per avere maggiore e migliore visibilità e tutte quelle azioni che ci consentissero di avere più clienti e quindi di vendere di più. Abbiamo così trascurato un principio importantissimo per l’ottimizzazione del fatturato: vendere meglio.

Ne ho già parlato in un articolo su Guest Magazine, con Martina Manescalchi, ma questa volta voglio dare un altro contributo.

La vendita delle camere è diventata un’operazione molto complicata e spesso tendiamo a trovare una soluzione molto facile: fare promozioni, fare upgrade, partecipare ai programmi di fedeltà delle OTA… insomma abbassare il prezzo.

Alcuni hotel e catene hanno implementato strategie di differenziazione basate sul prodotto, creando  nuovi prodotti camere e nuove esperienze al fine di rendere unico ciò che vendono e quindi non paragonabile ai competitor.

E se cambiassimo il modo in cui vendiamo le camere verso un metodo che miri a soddisfare maggiormente le esigenze dell’ospite (e dell’hotel)? Un metodo che abbia come obiettivo sia una maggiore conversione in prenotazioni delle richieste da parte dei potenziali clienti, sia un aumento della spesa media per cliente.

Ecco, questo è quello che potremmo fare con l’Attribute Pricing e il Total Revenue Management, tecniche che consentono all’hotel di vendere non solo le camere, ma anche altri servizi.

Rispondendo alle domande essenziali sui propri ospiti, sulle loro esigenze e sul loro comportamento d’acquisto, è possibile identificare i servizi, l’offerta e la modalità di vendita più giusta per ciascuna tipologia di cliente. E così sapere quali individui sono più propensi ad acquistare un certo attributo della camera (es, la vista, il balcone, la presenza di altri servizi interni alla camera), certi servizi (trattamenti e massaggi, parcheggio, escursioni, late check-out, ombrelloni e lettini in spiaggia o piscina, ecc.) e anche quando sono più propensi a farlo, nel momento dell’acquisto, prima dell’arrivo, al check-in, durante il soggiorno ci aiuta a ottimizzare il fatturato complessivo (Total Revenue Management). In poche parole, invece di mettere in relazione la Tipologia di Ospite con la Tipologia di Camera acquistata, vanno messi in relazione la Tipologia di Ospite con i Servizi acquistati e il momento d’acquisto.

Oggi il modo in cui gli utenti fanno una prenotazione è standardizzato e, tutto sommato, semplice: scelta la location e le date, decidono il prodotto sulla base del livello di comfort e del relativo prezzo. Passare invece ad una soluzione che consideri i singoli attributi rivoluziona questo processo e ha, per gli addetti ai lavori, tre implicazioni:

  1. C’è una grande mole di dati da analizzare che è impensabile fare a mano; è necessario quindi dotarsi di tecnologia adeguata.
  2. Ripensare la struttura e i processi di vendita, nonché gli strumenti quali il Booking Engine, il CRM e i software per fare i preventivi.
  3. Dotarsi di strumenti per la vendita sia Pre-Stay sia In-House che, collegati alla tecnologia indicata al punto primo, siano in grado di imparare da soli (attraverso il Machine Learning) e creare automaticamente le proposte giuste nel momento giusto.

Il momento giusto è legato anche al luogo giusto: i touch point del cliente con l’hotel sono molti, alcuni sono fisici e interni alla struttura (la TV e gli strumenti in camera, gli ascensori, la lobby, ecc.), alcuni sono personali (la mail del cliente, lo smartphone), altri sono transitori. Sono tutti strumenti sfruttabili per promuovere al cliente i nostri servizi e sugli strumenti personali possiamo adattare messaggi e offerte in base alla tipologia di ospite.

Certo è che l’Attribute Based Selling è ciò che più si adatta alla crescente voglia di personalizzazione dell’esperienza da parte dei clienti. Questo comporta quindi uno studio delle preferenze e delle abitudini di acquisto dei nostri clienti, al fine di identificare i servizi di maggiore appeal. Ritorna quindi di grande importanza il concetto della segmentazione e, soprattutto, dell’uso corretto della segmentazione da parte di chi profila i clienti in fase di richiesta e di prenotazione. Definire correttamente la segmentazione o lasciarsi aiutare da tecnologia intelligente (Artificial Intelligence) e formare adeguatamente i propri collaboratori all’uso della stessa, diventa di importanza fondamentale per la riuscita di tutto questo. Già oggi ci sono applicazioni che, studiando le abitudini di acquisto delle persone, propongono automaticamente le soluzioni più adatte basate per esempio sulle caratteristiche delle strutture scelte in precedenza. Migliore sarà la capacità di interpretare le nostre abitudini, minori saranno le “frizioni” che intervengono nel processo di acquisto.

In pratica, per una struttura ricettiva passare ad un’applicazione dell’Attribute Based Pricing significa non più far scegliere al cliente la tipologia di camera (standard, superior…), ma far scegliere delle combinazioni di caratteristiche. Per esempio, una volta inserita la data di arrivo, la data di partenza e il numero di occupanti, potremmo far scegliere al cliente una serie di attibuti, come ad esempio:

  • Il tipo di letto
  • La vista
  • Il numero di ambienti
  • Doccia o vasca
  • L’ accesso alla SPA
  • Il parcheggio
  • Tariffa Flessibile
  • Tariffa Pre-Pagata

… e via dicendo.

Il prezzo applicato sarà quindi dato dalla somma dei valori dei servizi scelti dal cliente. Questo significa spacchettare l’insieme dei servizi dell’hotel in singoli servizi (o in pacchetti più piccoli) assegnando a ciascuno un valore economico e una disponibilità; in questo modo consentiamo al cliente di crearsi la propria esperienza di soggiorno personalizzata. Attenzione però a non esagerare, perché eccedere con il numero di servizi acquistabili può dare sfogo al cosìddetto “paradosso della scelta”, rendendola più complicata! Rischiate così di trasformare questa opportunità in un pericoloso boomerang.

Questa impostazione è quanto hanno fatto la maggior parte delle compagnie aeree, soprattutto quelle Low-Cost, le quali oltre a farti acquistare il posto a sedere (il prodotto base), ti propongono una serie di servizi aggiuntivi: imbarco prioritario, più spazio per le gambe, bagaglio extra, ecc., consentendo così al cliente di acquistare e pagare solo quello che vuole avere.

Certo possiamo sempre evitare di fare tanta fatica e continuare ad abbassare i prezzi per accaparrarci l’ultimo cliente: ma questa “strategia”, se così si può chiamare, dove ci porterà?

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Su Emanuele Nardin

Emanuele Nardin
Esperienze in ruoli di direzione e responsabile Revenue Management per alberghi individuali e brand internazionali come Holiday Inn e Accor. Sempre fortemente orientato al Revenue Management e alla Distribuzione online, svolge corsi di Pricing e Revenue Management.

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