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Booking Engine: come ottimizzare la conversione

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Non ricevi prenotazioni dal tuo booking engine?
A meno che questo sia “inusabile”, il responsabile principale può essere il tuo sito web. Sì, proprio lui, quello che hai fatto 6 anni fa per poi abbandonarlo come una cane sull’autostrada, dove hai ancora gli Eventi del 2010, le immagini che non si vedono da mobile e da dispositivi Apple, dove c’è ancora la foto dello staff del 2008 (e oggi di quello staff è rimasta solo la cameriera). Il tuo sito web deve generare visitatori, è lui che deve far loro vedere in maniera semplice dov’è il calendario del booking engine, è lui che deve affascinarli e convincerli a cliccare facilmente sul tasto “Prenota”. A quel punto tocca al booking engine e a come tu lo hai impostato. Devi smettere di pensare al tuo booking engine come a un optional, a uno strumento da mettere sul tuo sito web giusto nel caso in cui qualche cliente volesse farsi un preventivo. Il booking engine è il tuo strumento di vendita, al pari di chi risponde al telefono.
Oggi avere un sito web non è sufficiente per garantirsi visitatori: serve una strategia di web marketing che preveda tutte le azioni necessarie per promuovere, indicizzare e far trovare il tuo sito web ai tuoi potenziali clienti. Questa è oggi ancora più importante che avere un bel sito web.
Torno però all’oggetto di questa newsletter, come ottimizzare la conversione.
Convertire un visitatore in una prenotazione non è cosa facile e dipende da molti fattori che possiamo dividere in 3 tipologie: esogeni, gestionali e strutturali (del booking engine).

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Per fattori esogeni intendiamo quei fattori che non sono riferibili al software di prenotazione, né al prezzo né alle condizioni, ma sono relativi ad altre valutazioni da fare. Alcuni esempi: incertezza del meteo, necessità di valutare con moglie, figli e amici se la struttura e/o la location vanno bene, incertezza sulle ferie o sulla trasferta…

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I fattori gestionali fanno riferimento a come gestisci il booking engine in termini di

  • disponibilità e continuità della disponibilità
    Controlla e gestisci la disponibilità sul booking engine, facendo molta attenzione a dare continuità alla disponibilità delle singole tipologie di camera, aspetto fondamentale soprattutto per le strutture leisure, dove la lunghezza media del soggiorno è maggiore. Supponiamo sia questa la situazione della disponibilità delle camere doppie nel periodo 1-15 luglio (vedi figura sottostante). Se un cliente effettuasse una ricerca per una camera doppia dal 1 luglio per 3 notti (o più), non troverebbe nessuna disponibilità; stessa cosa se cercasse dal 6 luglio per 4 notti (o più) e per tante altre date. Gestire la disponibilità dando più continuità, anche se può significare effettuare degli upgrade, consente ti ottimizzare la tua occupazione giornaliera e attuando un pricing dinamico si ha sempre la possibilità di aumentare il prezzo per i giorni in cui sarà necessario fare degli upgrade
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  • disponibilità dei prodotti tariffari
    Controlla e gestisci i piani tariffari dandogli più continuità possibile. Invece di chiudere i piani tariffari sui giorni di domanda maggiore, aumentane il prezzo o metti un minimum stay, così potrai ottimizzare sia il giorno con maggiore pressione di domanda, sia i giorni vicini con meno pressione. Un booking engine con l’incrocio tra piani tariffari ti aiuterebbe ad evitare questi problemi e ti consentirebbe di proporre al cliente sempre la vera miglior tariffa disponibile (BAR – Best Available Rate). Questo è un punto di forza di Booking.com che solo alcuni booking engine hanno integrato (Booking Expert, Vertical Booking)
  • restrizioni (minimum stay, ecc.): usale il meno possibile e solo laddove è realmente necessario. Se puoi, preferisci l’aumento del prezzo sui giorni di maggiore domanda. Come dice la parola stessa queste restringono…la possibilità di essere prenotati
  • gestisci disponibilità (e prezzi) in linea con le OTA
    Se sei disponibile sulle OTA devi esserlo anche sul tuo booking engine
  • contenuti
    Ottimizza le descrizioni e usa delle belle immagini.
    Quello che dici e come lo dici è molto importante per convincere il cliente
  • usa cancellation policies adeguate
    Non esagerare con gli importi di caparre richieste per la conferma, le condizioni di cancellazioni senza penale e soprattutto verifica che queste non siano penalizzanti rispetto a quelle che hai sulle OTAblog-turismo-ospitalità-hospitality-news-formazione-consulenza-alberghiera-hotel-ristorante-ristorazione-rimini-teamwork-marketing-web-social-corsi-booking-engine-prenotazione-conversione (1)

I fattori strutturali (del booking engine) fanno riferimento a com’è il booking engine, a cosa ti consente di fare e al grado di personalizzazione.

  • grafica
    Deve essere accattivante, di buon impatto visivo e dare un contributo alla valorizzazione dell’immagine dell’hotel e, coerentemente, del suo sito web. Visto il crescente utilizzo dei dispositivi Mobile per la ricerca e la prenotazione, deve essere Responsive affinché si adatti automaticamente a tutti i dispositivi e a tutte le risoluzioni. In alternativa, scegli un booking engine che abbia la versione mobile
  • registrazione
    Evita i sistemi che obbligano la registrazione con creazione di user id e password personali prima di effettuare la prenotazione
  • usabilità
    Scegli booking engine che necessitino di pochi click per condurre in porto una transazione (dalla ricerca alla conferma finale), dove i vari passaggi siano chiari, sia sempre possibile tornare indietro e cancellare dal cestino le scelte fatte
  • anagrafiche
    Chiedi pochi dati al cliente per la conferma della prenotazione. Nome, Cognome e e-mail sarebbero già sufficienti, aggiungi il cellulare o il telefono, ma non dilungarti troppo
  • metodi di pagamento e garanzia
    I clienti potrebbero non sentirsi a proprio agio nel dover lasciare online la propria carta di credito, anche se oggi i sistemi di sicurezza garantiscono elevati standard di protezione. Fagli scegliere il metodo di pagamento che preferisce tra più opzioni, sia con carta di credito, sia senza (esempio con bonifico), e nei periodi di bassa stagione puoi anche evitare di chiederli
  • sicurezza
    L’aspetto della sicurezza è fondamentale. Scegli booking engine certificati e integrali su server sicuri (https), evitando gli iframe sul tuo sito se non hai un certificato di sicurezza
  • mancanza di disponibilità
    Scegli un booking engine che, in caso di ricerca su periodi non disponibili, inviti il cliente a ricercare su altri periodi o lo spinga ad inviare una richiesta di disponibilità attraverso un form integrato (non a scrivere una mail facendogli abbandonare il booking engine). Un’ottima soluzione è data da quei booking engine che hanno un calendario di ricerca che indica le date disponibili e quelle non disponibili già dal momento della selezione delle date.

A tutto ciò si possono aggiungere 2 tecniche importanti:

1. Remarketing

Advertising concept: arrow with Marketing on grunge wall

Ti è mai capitato di navigare su dei siti e ritrovarti dei banner di Booking.com o altre aziende con in evidenza le strutture o i prodotti che avevi visualizzato qualche tempo prima? Bene, quello è il remarketing. Ti consente di raggiungere le persone che hanno precedentemente visitato il tuo sito web, mentre navigano su altri siti web, mostrando loro un messaggio o un’offerta interessanti per spingerli a tornare sul tuo sito e completare l’acquisto.

2. Re-engagement

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Consiste nell’inviare una e-mail all’ospite che ha visitato il sito e ha fatto una ricerca di disponibilità senza però concludere l’acquisto. In questa mail viene offerta assistenza all’utente per permettergli di completare la prenotazione e dargli delle informazioni sui servizi, sulle condizioni di prenotazione e soprattutto uno sconto speciale, per spingerlo a ritornare sul sito o a ricontattare l’hotel per effettuare la prenotazione. Per il Re-engagement esistono dei sistemi in grado di salvare l’indirizzo e-mail del cliente che ha visitato il tuo sito o ha effettuato una ricerca, inviandogli automaticamente un’e-mail dopo un certo tempo dall’abbandono del sito.

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Su Emanuele Nardin

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Esperienze in ruoli di direzione e responsabile Revenue Management per alberghi individuali e brand internazionali come Holiday Inn e Accor. Sempre fortemente orientato al Revenue Management e alla Distribuzione online, svolge corsi di Pricing e Revenue Management. Dal 2011 è Direttore di Hotelperformance e socio fondatore di AIRM – Associazione Italiana Revenue Management.

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