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Booking Engine e conversioni: maghi o illusionisti?

blog-turismo-formazione-consulenza-alberghiera-hospitality-news-booking-corsi-teamwork-revenue-management-web-marketing-rimini-hotel-social-ristorazione_filesQualche tempo fa ho scritto all’interno di un gruppo di discussione su LinkedIn un post dal titolo Tasso di Conversione del Booking Engine: “Ho visto che i diversi produttori di Booking Engine hanno spesso diversi modi di calcolare il tasso di conversione del loro sistema. C’è chi considera i visitatori unici in rapporto alle prenotazioni, chi le richieste in rapporto alle prenotazioni…” e infine chiedendo “Qual è secondo voi il giusto modo di calcolare questo benedetto e fondamentale tasso di conversione?”.
L’unica risposta secondo me soddisfacente, da parte di un tecnico del settore, è stata la seguente: “il nostro sistema calcola il tasso di conversione rapportando il numero di visitatori unici della pagina del booking engine al numero delle prenotazioni”.

Lo stesso metodo di calcolo è usato anche da altri Booking Engine (es. Booking Expert), mentre altri ne usano un altro. Per esempio Vertical Booking lo calcola rapportando le prenotazioni ricevute al numero di ricerche effettuate. Qual è la differenza?
Considerare i Visitatori Unici vuol dire che effettuando 5 ricerche consecutive e 1 prenotazione, essendo sempre lo stesso visitatore a effettuare le ricerche il sistema calcolerà 1/1 = 100% (1 prenotazione effettuata da 1 visitatore unico).

Considerare le ricerche significa, invece, calcolare 1/5 = 20% (1 prenotazione effettuata su 5 ricerche).
Premetto che sono d’accordo con coloro che utilizzano il rapporto tra prenotazioni e visitatori unici, ma questo risponde alla domanda che mi sono sempre posto vedendo alcuni provider (che non sono sicuramente quelli indicati in questo articolo) pubblicizzare il proprio booking engine come il software che dia tassi di conversione di 3-4-7 volte superiori agli altri: sono maghi o illusionisti?

Spesso la risposta è la seconda, nel senso che è facile far aumentare il risultato del tasso se nel rapporto mettiamo dati diversi dagli altri. Sarebbe interessante definire uno standard valido per tutti e confrontarsi su quello, ma dato che questo è impossibile, sarebbe bene essere coscienti e domandare al proprio provider (e a chi ti propone il suo fantastico software) come venga calcolato il tasso di conversione, per capire se stai parlando con un mago o con un illusionista.

Una cosa è però certa: se hai un sito web e sei presente sulle OTA non puoi non avere un booking engine. Sarebbe come avere un ristorante e usarne la cucina solo per la mensa di un qualche ente. Sarebbe come avere un bel negozio con una bella vetrina ma vendere solo tramite ebay.
Anche se è vero che oggi la maggior parte delle prenotazioni online passano dalle OTA (il rapporto medio tra prenotazioni da OTA e prenotazioni da SITO WEB è 80/20), non puoi lasciare la tua struttura in mano a esse. Meno di 10 anni fa per guardare un film dovevamo noleggiare un DVD in una videoteca; oggi non lo facciamo più perché il mercato e la tecnologia forniscono strumenti diversi e più vantaggiosi per fare la stessa cosa: guardare un film sul divano di casa. Allo stesso modo, se offri dei vantaggi a chi usa il tuo booking engine per prenotare, puoi abituare il cliente a cambiare strumento.

Alcuni studi evidenziano che gli utenti visitano una decina di siti prima di prenotare. Ciò significa che oltre alle 4-5 OTA principali, a Tripadvisor, a Trivago e a qualche altro sito, ci sono grandissime probabilità che tra i 10 siti ci sia anche il tuo sito web. Non è certo un caso che cercando il tuo hotel su Google le OTA appaiano nelle primissime posizioni: investono sul tuo nome per intercettare il cliente prima che vada sul tuo sito web.

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Su Emanuele Nardin

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Esperienze in ruoli di direzione e responsabile Revenue Management per alberghi individuali e brand internazionali come Holiday Inn e Accor. Sempre fortemente orientato al Revenue Management e alla Distribuzione online, svolge corsi di Pricing e Revenue Management. Dal 2011 è Direttore di Hotelperformance e socio fondatore di AIRM – Associazione Italiana Revenue Management.

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