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Booking Engine: quali i parametri per la scelta? Intervista a Stefano Montagna

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Disintermediazione. Una parola che racchiude in sé un mondo sconfinato di attività che vanno dall’online all’offline. Attività il cui fulcro è certamente uno: il Booking Engine. Oggi il mercato propone una vastissima gamma di soluzioni in questo senso e il dilemma dell’albergatore non risiede più nella possibilità o meno di dotarsi di questo ormai indispensabile strumento, ma nella difficoltà di scegliere quello più adatto alle proprie esigenze e alle abitudini d’acquisto dei propri ospiti, effettivi e potenziali. A questo proposito, abbiamo fatto quattro chiacchiere con Stefano Montagna, responsabile commerciale Vertical Booking per Italia, Svizzera, Spagna, Grecia e Turchia che ci ha parlato delle caratteristiche ideali per un booking engine e degli scenari che si stanno presentando per il futuro.

Ciao Stefano. Alla luce della tua esperienza, sapresti dire quanto oggi sia importante per un albergatore il Booking Engine?
Oggi l’albergo che non ha un Booking Engine è come un negozio in pieno centro con la vetrina ben assortita ma senza alcun ingresso. Per l’albergatore è di vitale importanza permettere a tutti i clienti che visitano il sito, la possibilità di prenotarsi il proprio soggiorno. Da qui nasce la ricerca spasmodica del miglior motore di prenotazione sul mercato e da qui nasce la quasi paranoica ricerca, l’assillo quotidiano della conversione.

Spesso si cerca di addossare la colpa della non soddisfacente conversione al solo Booking Engine, è davvero così?
Il mercato delle tecnologie ha risposto con molta attenzione alla sempre più crescente domanda degli albergatori offrendo un mare magnum di proposte in cui, anche la persona più esperta, ha davvero difficoltà a mantenere la rotta. Si finisce così di giudicare superficialmente e frettolosamente, non considerando le infinite variabili di un mercato, quello turistico – alberghiero – ricettivo, estremamente dinamico.

Quali sono i parametri di giudizio che bisogna considerare e quali invece non sono rilevanti?
Giudicare sulla base di parametri soggettivi (estetica, usabilità, emozionalità) è quanto meno presuntuoso perché ne deriva che quello che piace a una persona, in automatico debba piacere a tutti. La differenza la fanno i valori oggettivi (velocità di risposta, sicurezza, semplicità) che hanno portato al successo chi ha iniziato a vendere turismo on line prima di tutti (Booking.com/Expedia).

Hai citato alcuni dei maggiori operatori, Booking ed Expedia. Che ruolo hanno nel mercato?Le OTA (Online Travel Agencies) stanno facendo quello che, 20-30 anni fa, facevano le agenzie di viaggio, con numeri esponenzialmente più elevati, grazie alla capacità di raggiungere il turista in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento: VENDONO. Molti hotel devono la loro sopravvivenza a questi player perché sono in grado di sopperire a evidenti e strutturali lacune commerciali che per diversi motivi gli hotel hanno.

Quindi perché questa continua lotta tra Hotel e OTA?
Il motivo è presto detto: oggi è quanto mai riemersa la voglia di tornare a comandare in casa propria. La mancanza di conoscenza e forse anche la pigrizia degli anni passati, ha fatto sì che le OTA prendessero il totale sopravvento nella strategia commerciale – si vedano per esempio tutte le promozioni riservate ai clienti dei portali – facendo perdere identità alla struttura ricettiva. Basti pensare a come si presentano al check-in i clienti che prenotano da Booking.com. Questo ha scatenato un moto di orgoglio che oggi si manifesta in questa “lotta” mediatica e commerciale.

C’è una via d’uscita?
Continuare a lavorare perennemente in assetto da guerra è rischioso. Si perde il focus su quello che è l’elemento vitale: IL CLIENTE. I 10 anni di ritardo con cui ci si è mossi non si recuperano in poco tempo, per cui bisogna essere realisti e accettare la situazione attuale cercando con strategia e raziocinio, di migliorarsi sempre anno dopo anno. In questo senso è importante avere un partner tecnologico che sia in grado di fornire sempre soluzioni innovative, realmente integrate ma soprattutto customer-oriented.

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Su Martina Manescalchi

Laurea in Scienze della Comunicazione e due master in comunicazione digitale, dieci anni di esperienza nel mondo della comunicazione web, è consulente e formatrice Teamwork e docente del corso in “Web Communication” presso l’Università di Bologna.

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