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Campagne online per hotel: l’esempio (negativo) delle fake news

Clickbait, bounce rate e spreco di soldi: quando la risposta è nella sociologia. Hai presenti le fake-news? Dovresti, perché sia Google che Facebook stanno prendendo seri provvedimenti a livello di posizionamento e penalizzazioni su questo argomento. E, soprattutto, hanno molto a che fare con i tuoi investimenti sbagliati (anche se non sembra). Le fake-news sono nient’altro che le “bufale” che circolano su web e social. Figlie delle “leggende metropolitane” di antica memoria, sono informazioni false o distorte esposte con titoli sensazionalistici che fanno leva sullo stupore e sulla curiosità dell’utente, spingendolo a cliccare e a entrare sul sito. Ecco qualche esempio eclatante:

Queste sono soltanto alcune delle migliaia di “bufale” che circolano in rete ogni giorno e che toccano ogni genere di argomento. Per i più nerd, potremmo dire che sono figlie legittime delle vecchie tecniche di “keyword stuffing”(sovra-ottimizzazione ottenuta dalla ripetizione ossessiva di determinate parole-chiave) e del “cloacking” (tecnica mediante la quale, grazie a particolari script, è possibile mostrare ai motori di ricerca un contenuto differente da quello che realmente il sito internet propone agli utenti, consentendo così al sito stesso di ottenere migliori posizionamenti), tanto in voga agli albori di Internet e oggi fortemente sanzionate da Google.

Il fenomeno è diventato talmente preoccupante da scomodare politica, magistratura, Ordine dei Giornalisti e i vertici di Google e Facebook, che annunciano forti ripercussioni negative sui siti che pubblicano e condividono notizie palesemente false. Si parla addirittura di un aggiornamento dell’algoritmo ad hoc. Intanto, prolificano i siti anti-bufala (chiamati “di debunking”), in grado di svelare la veridicità delle notizie quasi in tempo reale. Cosa che, per un occhio attento, non è poi così difficile. Basta infatti verificare la fonte, controllare i dettagli dell’informazione (solitamente le fake-news non contengono particolari specifici a livello di dati demografici e geografici dei protagonisti, ma sono sempre molto generiche) e non farsi trarre in inganno da titoli “urlati”, scritti in maiuscolo e accompagnati da espressioni a effetto, tipo “INCREDIBILE”, “PAZZESCO” et similia.

Perché i siti pubblicano fake-news?
Senza entrare nel merito delle accuse di propaganda politica recentemente mosse a diverse testate online, l’obiettivo dei siti nel pubblicare notizie false è quello di generare curiosità e aumentare il traffico all’interno del sito stesso. Visite che generano fatturato a livello di pubblicità online, adsense e investimenti da parte di sponsor. Particolarmente grave quest’ultimo caso, in cui le aziende si accontentano del numero di visite di un sito per i propri investimenti pubblicitari, senza valutare la qualità delle visite stesse. Nel caso delle fake-news e dei titoli sensazionalistici, infatti, più che di traffico sul sito si può ragionevolmente parlare di clickbait, termine che indica un contenuto web la cui principale funzione è di attirare il maggior numero possibile di clic, con il deliberato intento di generare rendite pubblicitarie online e che per te corrisponde alla temutissima frequenza di rimbalzo. Se le aziende conoscessero questi termini, ci penserebbero due volte prima di inserire i propri banner e le proprie inserzioni su siti che generano soltanto visite di pochi secondi. La stessa cosa accade quando le tue campagne puntano su parole-chiave non pertinenti con i reali servizi che il tuo hotel offre.

Le dimensioni non contano. No, nemmeno sul web
È brutto sentirselo dire, lo sappiamo. Ma l’aumento del fatturato a volte passa anche dalla verità più brutale. E questa è la chiave di volta del discorso e il motivo per cui ti abbiamo parlato di un argomento che sembra tanto distante dalle campagne Adwords, ma che in realtà non lo è affatto. Guarda questi esempi:

Questi sono due casi di (frequenti) campagne totalmente fuori target, assimilabili alle fake-news. Perché investire in una ricerca su Matera, quando l’hotel è a Cesenatico o su Merano quando l’hotel è situato a Rimini? Se questa tecnica può avere un senso applicata a destinazioni geograficamente molto vicine e dalle caratteristiche simili (posso pensare che un utente che cerchi una spa a Cesenatico, possa essere ragionevolmente interessato anche a una spa situata a Rimini e dintorni), applicata a destinazioni lontanissime e completamente diverse per la tipologia di offerta ha soltanto due spiegazioni: la malattia mentale e la malafede.

Se sulla prima non abbiamo strumenti per intervenire (purtroppo!), dalla malafede possiamo difenderci. Pubblicità di questo tipo porteranno soltanto un notevole aumento della percentuale di frequenza di rimbalzo – la bounce rate – non solo inutile, ma anche dispendiosa. Dando per scontato che i risultati corrispondano ai propri criteri di ricerca, l’utente sarà portato a cliccare sull’annuncio per poi uscire immediatamente quando si renderà conto (subito) che non si tratta della tipologia di struttura che stava cercando. Questo non solo ti fa spendere budget in clic inutili, ma può intervenire negativamente sulla brand reputation dell’hotel. L’annuncio viene infatti immediatamente percepito come ingannevole, minando la credibilità della struttura agli occhi dell’utente.

Aumenti il numero delle visite, ma a che prezzo? E, soprattutto, a cosa ti serve? A niente. Stai sprecando la vera grande occasione offerta dal web: personalizzare al massimo il tuo pubblico, raggiungere la tipologia di utenti che vuoi come clienti dell’hotel e generare traffico di qualità sul sito. Dove, come dappertutto, la qualità conta molto più della quantità. Smettila di concentrarti sui clic e concentrati sui comportamenti di chi visita il tuo sito. Ne guadagnerai sotto molti aspetti. Comincia quindi ad assicurarti della coerenza dei tuoi annunci e non permettere che circolino informazioni false sul tuo brand.

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Su Martina Manescalchi

Esperta di comunicazione digitale, è consulente, formatrice e responsabile del settore editoriale Teamwork, autrice per la rivista "Guest" e docente del corso in "Web Communication" presso l'Università di Bologna.

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