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Come Google Analytics può aiutarti nelle campagne online dell’hotel

Google Analytics è uno strumento fondamentale per la pianificazione della strategia dell’hotel. Sia online che offline. Com’è infatti possibile impostare degli obiettivi e targettizzare comunicazione e campagne, senza conoscere il comportamento degli utenti all’interno del sito web dell’hotel? In questo articolo parleremo, in particolare, di come Google Analytics possa aiutarti nelle campagne online dell’hotel e sia indispensabile per pianificare, monitorare e valutare una campagna Adwords. Prima, durante e dopo.

Prima.
Google Analytics e la pianificazione della campagna online per l’hotel

Come è possibile impostare una campagna online per l’hotel e, più in generale, una strategia di marketing – qualunque essa sia – senza prima aver consultato e adeguatamente interpretato i dati relativi al traffico sul sito? Controlla i dettagli dei tuoi visitatori: da dove vengono, che lingua parlano, quanto tempo passano sul sito, quante pagine visitano mediamente, quando escono dal sito, quale percorso compiono all’interno del sito, come vi arrivano. Questo ti aiuterà a conoscerli meglio, valutare la bontà dei tuoi contenuti e analizzare le loro preferenze.

Durante.
Il monitoraggio della campagna online attraverso Google Analytics

Attraverso il collegamento di Adwords con Analytics – che i tuoi fornitori di servizi devono metterti a disposizione – potrai monitorare l’andamento delle campagne in tempo reale. Cliccando su ACQUISIZIONE-ADWORDS-CAMPAGNE potrai infatti accedere a questa schermata:

Oltre all’andamento generico, potrai cliccare su ogni singolo annuncio e verificare parametri e risultati:

Oltre a numero di clic, costo sostenuto, costo per clic, numero di sessioni, frequenza di rimbalzo, numero di pagine visitate a sessione, tasso di conversione, numero di transazioni ed entrate totali, è possibile infatti monitorare anche le parole-chiave scelte e le più performanti. Da questo esempio, per esempio, è facilmente deducibile come, in questo gruppo di annunci, l’unico ad aver portato entrate considerevoli sia quello relativo alla brand protection, cioè alla ricerca diretta del nome dell’hotel. Nel caso si sia investito anche in parole-chiave più generiche (indispensabili se vogliamo far conoscere l’hotel a un pubblico nuovo), siamo portati a dire che questo risultato sia piuttosto deludente. Probabilmente il brand name sarà comparso nei risultati di ricerca prima delle OTA, ma resta il fatto che è stato generato fatturato solo ed esclusivamente su ricerche effettuate da utenti che stavano comunque cercando questa struttura e non a potenziali nuovi clienti alla ricerca di specifici servizi che l’hotel è in grado di offrire. È normale che le campagne per brand name funzionino meglio di quelle per parole chiave (gli utenti cercano proprio te), ma non è normale che siano le uniche a funzionare. Per quanto possa essere importante per non farsi fagocitare dalle OTA, non è difficile realizzare una campagna di brand protection. Professionalità e competenze si vedono anche in altre tipologie di campagne.

Nel caso della schermata successiva, siamo andati ad analizzare l’annuncio effettuato con lo scopo di promuovere l’hotel partendo dai servizi bike. Non è difficile notare che queste combinazioni di parole-chiave non hanno generato alcuna prenotazione. Il motivo è certamente da ricercarsi nell’eccessiva genericità delle combinazioni stesse. Da anni, infatti, si parla di “Long Tail” come di uno strumento efficace per attrarre un pubblico specifico. Le Long Tail (coda lunga) sono parole chiave lunghe, a volte anche frasi, che producono bassa concorrenza, perché sono più specifiche e alta conversione, perché l’utente è alla ricerca di quel prodotto specifico. Vista la grande quantità di informazioni presenti online e il sempre più pressante bombardamento pubblicitario, le modalità di ricerca sono cambiate e l’utente va sempre più alla ricerca di un risultato che soddisfi immediatamente la propria ricerca. Esempio: non “hotel a Roma” ma “Hotel a Roma con spa vicino al Colosseo”. Investire su combinazioni lunghe di parole, quindi, è consigliabile per raggiungere un pubblico molto profilato. In questo caso è stato fatto il contrario e questo potrebbe rappresentare una spiegazione al fallimento della campagna.

Senza voler entrare nel merito dei risultati mostrati (per farlo correttamente avremmo bisogno di molte più informazioni di una semplice schermata: tipologia di hotel, volumi di ricerca, obiettivi ecc), questo esempio è molto utile a comprendere fin dove può arrivare la profondità di una campagna utilizzando semplicemente Google Analytics.

Collegare Google Adwords a Google Analytics, dunque, sarà indispensabile per:

  • Visualizzare i dati sul rendimento di annunci e sito nei rapporti AdWords in Analytics.
  • Importare obiettivi Analytics e transazioni E-commerce nell’account AdWords.
  • Importare metriche di Analytics quali la Frequenza di rimbalzo, la Durata media delle sessioni e le Pagine/sessione nell’account AdWords.
  • Migliorare le performance attraverso il monitoraggio continuo
  • Visualizzare dati più completi nei rapporti Canalizzazioni multicanale di Analytics

    Dopo.
    Come valutare la campagna online dell’hotel con Google Analytics

    Google Analytics è sempre indispensabile per conoscere il pubblico e valutare strategie. Anche senza entrare nel dettaglio dei singoli annunci (vedi sopra), per mancanza di tempo o a causa di collegamento tardivo o di qualche bug nel tracciamento in real-time, sarà sempre possibile dare una valutazione generica sull’andamento della campagna, selezionando lo spazio di tempo in cui gli annunci sono stati attivi e controllando numero di prenotazioni e qualità del traffico di quel periodo.

    Per un monitoraggio completo sulle impostazioni delle campagne, il collegamento con Google Analytics non è sufficiente. Il fornitore del servizio deve informare – attraverso screenshot, una consultazione tramite TeamViewer o, meglio, un accesso diretto per il cliente all’account Adwords dal quale è stata realizzata la campagna – sulle modalità e i parametri utilizzati per l’annuncio e per la selezione del pubblico. Dall’account dell’inserzionista, potrai accedere a tutti i parametri utilizzati, verificarli e monitorarli:

    Dai segmenti di pubblico ai dati demografici, dalle esclusioni ai dispositivi, da qui potrai verificare che siano state rispettate le indicazioni e i parametri che avevi chiesto di impostare e valutarne l’andamento.

    Attenzione! Se l’annuncio prevede l’atterraggio su una landing page esterna al sito, assicurati che il traffico sulla pagina sia adeguatamente tracciato e fai in modo che ti siano forniti i dati di accesso.

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Su Martina Manescalchi

Esperta di comunicazione digitale, è consulente, formatrice e responsabile del settore editoriale Teamwork, autrice per la rivista "Guest" e docente del corso in "Web Communication" presso l'Università di Bologna.

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