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Come muoversi nella giungla della distribuzione online

Tecniche di sopravvivenza per Revenue Manager.

Welcome to the jungle, we’ve got fun n’ games…

Ma cosa c’entra la canzone dei Guns N’Roses?

Basta dare un’occhiata a portali e metasearch per rendersi conto che la distribuzione è fuori controllo: è diventata una vera e propria giungla.

Diciamoci la verità: la parità tariffaria era una garanzia, non solo a vantaggio degli operatori intermediari, ma anche per le strutture ricettive. Dall’abolizione delle clausole di parità tariffaria, gli operatori della distribuzione, sia online che offline, hanno dato sfogo alla loro creatività (e si sa che ne hanno molta) per individuare nuove modalità per accaparrarsi il cliente.

Gli operatori online e offline hanno iniziato a collaborare come mai era successo prima. Ecco alcuni esempi di collaborazioni avviate:

  • Booking.Basic: Booking.com prende dai Grossisti disponibilità e tariffe e le propone sul suo portale sotto il nome Booking.Basic. L’albergatore non può gestire questa opzione.
  • Meta-search: oltre ai soliti e conosciuti Amoma e Otel, sono nati nuovi operatori che propongono sui meta-search le camere dell’albergo, prendendo prezzi e disponibilità dai Grossisti e, a volte, anche dalle OTA (per esempio utilizzando le tariffe Package e le flash sales).
  • Riduzione della commissione: le OTA riducono la propria commissione pur di avere un prezzo più competitivo rispetto agli altri canali. È il caso, per esempio, dell’Early Payment Benefit di Booking.com, che propone uno sconto ulteriore al cliente nel caso prepaghi la sua prenotazione. Un altro caso sono le tariffe geolocalizzate e le mobile: le OTA cambiano i prezzi a seconda del luogo dell’utente connesso e a seconda che utilizzi un pc desktop o uno smartphone.
  • Programmi come Genius e Member Only Deals per dare sconti ai propri utenti.

Questi pochi esempi, neppure esaustivi della situazione, lasciano intendere che sarà sempre più difficile avere sotto controllo i prezzi proposti, per la propria struttura, sui diversi canali di distribuzione (che spesso li distribuiscono a nostra insaputa!).

La situazione appena descritta ha diversi “contro”, ma anche dei “pro”. Facciamo un passo alla volta.

Ecco alcuni dei contro individuati:

  • Come già detto, perdita del controllo delle tariffe.
  • Maggior difficoltà a garantire il prezzo migliore sui propri canali diretti.
  • Meno efficacia ed efficienza delle campagne pay per click e soprattutto metasearch.
  • Penalizzazione del ranking sulle OTA: gli hotel vengono trovati su altri canali con prezzi più bassi (seppure involontariamente) e in alcuni casi con prezzi non veritieri, del tutto inventati dal singolo operatore.

I pro:

  • La minor efficienza delle campagne pay per click e metasearch potrebbe indurre alcuni operatori a ridurre gli investimenti su questi canali e quindi a lasciare un po’ più di spazio alle strutture ricettive.
  • Anche la riduzione delle commissioni potrebbe far diminuire gli investimenti di advertising delle OTA sulle singole strutture (es. brand jacking, metasearch, retargeting).

C’è anche un altro aspetto da non sottovalutare, che definirei “effetto Amazon” o effetto commodity. Così come l’utente si è ormai abituato ad andare su Amazon e scoprire che lo stesso prodotto è venduto a prezzi diversi da venditori diversi, lo stesso sta avvenendo per l’ospitalità: ciò sta trasformando la prenotazione di un soggiorno in acquisto di un prodotto.

Auspicando che questo caos porti prima o poi a un nuovo punto di equilibrio, ha ancora senso impegnarsi per mantenere la parità tariffaria tra OTA e sito web?

Forse no, ma ritengo sia bene fare un distinguo tra 2 situazioni principali:

  1. La struttura ha una situazione equilibrata, vale a dire che i prezzi online sono sempre (o quasi) in parity tra i vari canali: in tal caso credo sia conveniente continuare su questa strada, magari con qualche eccezione per alcuni periodi di alta domanda o identificando qualche vantaggio rivolto a chi prenota direttamente.
  2. La struttura ha una situazione disequilibrata, vale a dire che i prezzi online sono spesso (sempre) in disparity tra i vari canali: allora è meglio rimboccarsi le maniche e rivedere la propria strategia puntando maggiormente su azioni che favoriscano le prenotazioni dirette, coordinando azioni tariffarie e azioni di web marketing.

Chi pensa che il lavoro del Revenue Manager sia noioso, sempre ad analizzare numeri e dati, si sbaglia di grosso! Per sopravvivere nella giungla, devi essere più furbo degli altri, devi saper sfruttare al massimo quello che la giungla offre in quel determinato momento e adattarti continuamente all’ambiente in cui ti trovi. Il mercato è dinamico e imprevedibile: sta al Revenue Manager cambiare e saper adattare le proprie strategie alle condizioni mutevoli della giungla in cui operiamo.

Stay tuned, nel prossimo articolo avrai qualche spunto interessante per il tuo lavoro…

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Su Emanuele Nardin

Emanuele Nardin
Esperienze in ruoli di direzione e responsabile Revenue Management per alberghi individuali e brand internazionali come Holiday Inn e Accor. Sempre fortemente orientato al Revenue Management e alla Distribuzione online, svolge corsi di Pricing e Revenue Management.

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