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Google Adwords per hotel: come scoprire che stai sbagliando tutto in quattro mosse

Google Adwords. Per molti, la panacea contro l’intermediazione. Ti fai trovare su Google da chi sta cercando una struttura con le tue caratteristiche e il sito del tuo hotel appare tra i primi risultati forniti dal motore di ricerca. Gli utenti trovano quello che cercano, prenotano e sono felici. Tu ti fai trovare in due clic, aumenti le prenotazioni dirette, disintermedi e sei felice. Semplice, no? No. Per niente. Sempre più spesso ci troviamo a dover rispondere ai dubbi di albergatori, perplessi sul reale funzionamento delle campagne Adwords attivate e, allo stesso tempo, non capaci (spesso impossibilitati) a monitorare le attività svolte dalle agenzie a cui sono state commissionate le campagne o, nella migliore delle ipotesi, a interpretare i dati forniti.

Dietro una campagna c’è sempre un professionista. E dietro un professionista c’è sempre un albergatore che, pur non conoscendo lo strumento nei suoi dettagli tecnici, può e deve dare il suo importante contributo secondo le sue competenze che sono, nell’ordine:

  •  Profonda conoscenza dei propri ospiti
  •  Consapevolezza del target di riferimento
  •  Idee chiare sugli obiettivi da raggiungere

Per essere chiari, chiedere a una web agency di portare l’hotel tra i primi risultati di Google – richiesta frequentissima da parte delle aziende in generale e degli albergatori in particolare – non significa praticamente niente. La campagna Adwords deve essere studiata nei minimi dettagli e deve tenere conto di molti fattori. Prima di tutto, devi raccontare a chi ti fornisce il servizio ogni minimo dettaglio della tua struttura e scegliere insieme la tipologia di promozione più adatta alle tue esigenze. Non tutte le campagne sono adatte a tutti gli hotel. Non tutte le parole chiave relative alla struttura possono essere utilizzate: molto dipende dal tipo di pubblico che si vuole raggiungere e dal volume del budget che si intende investire. Una volta individuati i giusti parametri, non è praticamente possibile sbagliare. Si potranno ottenere risultati meno soddisfacenti rispetto alle aspettative a livello di prenotazioni. Si potrà disintermediare meno del previsto (incalcolabile è il numero di utenti che raggiunge il tuo sito tramite l’annuncio e, dopo averti conosciuto, prenota comunque su una OTA). Alcune combinazioni di parole chiave potrà essere meno performante di quanto stimato. Non ottenere risultati, però, non è possibile, una volta impostata la campagna secondo criteri precisi e corrispondenti alle reali esigenze del proprio target. Sì, hai capito bene, non basta commissionare una campagna e suggerire qualche keyword. Prima della campagna, c’è la ricerca di mercato, fase indispensabile per ottenere risultati reali e duraturi nel tempo. Diamo infatti per scontato che, una volta conquistati clienti attraverso la campagna, tu e il tuo staff facciate di tutto per fidelizzarli. Di seguito, alcune indicazioni che ti saranno utili:

  •  Le campagne possono essere spente in qualsiasi momento: se non ottieni risultati, interrompi l’attività
  • I parametri delle campagne possono essere cambiati in tempo reale: se non ottieni risultati, chiedi che siano modificati
  • Chiedi che vengano effettuati fatti degli A/B test per verificare le performance valutando possibili variabili (questo vale soprattutto se ti stai cimentando nelle tue prime campagne e non conosci ancora le reazioni del tuo potenziale pubblico)
  • Verifica con attenzione la destinazione degli annunci. Di regola, perché la campagna sia davvero performante, si consiglia di creare landing page verticali, chiare, usabili, dal design accattivante e con call to action ben posizionate e visibili. In alternativa, puoi indirizzare l’annuncio a una singola offerta. Qualunque sia la tua scelta, verifica sempre. Non c’è niente di più inutile di un annuncio che indirizzi alla home page o, in generale, a una pagina non strettamente corrispondente al testo della promozione o troppo ricca di input e contenuti (l’utente si confonde e abbandona la pagina)
  • Verifica con attenzione che tutti i parametri richiesti vengano rispettati. Mostrare gli annunci a un pubblico non interessato (esempio: “hotel a Rimini” a residenti in provincia di Rimini) non ti servirà a niente e, nel peggiore dei casi, ti farà spendere soldi in clic inutili
  • Assicurati che il tuo booking engine tracci con esattezza ogni transazione e la sua fonte
  • Fai in modo che Google Adwords e Google Analytics siano collegati: questo ti permetterà di monitorare le campagne in prima persona e in tempo reale, a prescindere dai report inviati dal fornitore del servizio

Impostare con criterio e monitorare i dettagli: questi sono i primi (e più importanti) passi verso il successo.

Non c’è bisogno di essere “Google Adwords Specialist” (si dice così, no?) e di sbandierare certificazioni rilasciate da Mountain View per scoprire se nelle campagne attivate c’è qualcosa che non va. Ecco quattro segnali chiarissimi che ti indicano che stai sbagliando strada

1. Dopo l’attivazione della campagna cominciano ad arrivarti richieste non pertinenti con la tua offerta
Per esempio, ti chiedono tipologie di camere di cui non disponi, vista mare che non hai, servizi family che non hai mai messo a disposizione)

2. Aumento della frequenza di rimbalzo sul sito dell’hotel
Il dato relativo alla bounce rate va sempre interpretato in quanto non necessariamente negativo, ma sicuramente preoccupante in caso di aumento proprio in corrispondenza del lancio della campagna: i contenuti dell’annuncio potrebbero essere non coerenti o fuorvianti

3. Stabilità delle prenotazioni
Ok la visibilità. Ok il posizionamento. Ok poter dire al baretto sottocasa che Oh, su Google sto prima di Booking!! L’obiettivo della campagna, però, in un modo o nell’altro, deve essere quello di aumentare il numero di prenotazioni dirette. Il resto sono chiacchiere inutili

4. Costi eccessivi
I costi della campagna non possono essere superiori agli introiti in termini di prenotazioni. Banale? No. Là fuori c’è un brutto mondo e in questi anni ne abbiamo viste davvero di tutti i colori. I costi, infatti, non vanno calcolati soltanto in termini di spese vive determinate dalla campagna stessa, ma anche dal compenso richiesto dall’agenzia, dalle risorse umane impiegate nelle ricerche preliminari e nel monitoraggio, dalla realizzazione di un’eventuale landing page ecc.

Vuoi saperne di più su questo argomento? Scrivici e scopri cosa possiamo fare per te (e per il tuo hotel!)

Su Martina Manescalchi

Esperta di comunicazione digitale, è consulente, formatrice e responsabile del settore editoriale Teamwork, autrice per la rivista "Guest" e docente del corso in "Web Communication" presso l'Università di Bologna.

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4 Commenti

  1. salve potete darmi un piccolo help a riguardo dell’articolo Google Adwords per hotel………..?????

  2. Molto istruttivo

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