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Hotel pre-opening: i 6 passi per la giusta strategia revenue

Hai un hotel in apertura? Ecco gli step per una strategia di Revenue Management di successo

I dati sul settore alberghiero Italiano hanno mostrato una certa lentezza relativa alle compravendite e alle aperture di nuove strutture. Tuttavia ogni anno si aprono o si ristrutturano complessi alberghieri di vario genere e dimensioni che, per emergere in un mercato che conta oltre 1 milione di camere (1° in Europa e 4° nel mondo), devono avere un valido piano di pre-opening: un piano che riguardi, non solo la decisione del giusto prezzo, ma anche del giusto prodotto, del giusto cliente e del giusto canale.

Definire il prodotto per poi cercare i clienti è l’errore più grande che si possa fare nel caso di una struttura nuova o da ristrutturare. Lo studio del mercato e l’individuazione dei segmenti di clienti potenziali vengono pertanto prima della definizione del prodotto e delle sue caratteristiche: seguendo questo ordine le probabilità di successo sono decisamente superiori.

Oltre la fase progettuale e di marketing, quindi, devono esserne condotte altre 2 importantissime:

  • la fase strategica, che si riferisce alla definizione della strategia di sales, revenue e distribuzione;
  • la fase tattica, che prevede l’applicazione operativa delle azioni decise.

Queste due fasi, diversamente da quella progettuale che può richiedere diverso tempo, devono iniziare 6 mesi prima dell’apertura e basarsi su 6 importanti step indispensabili per massimizzare le probabilità di successo.

  1. Definizione ottimale delle tipologie di camera: con relative descrizioni, caratteristiche, servizi, key selling points.

La definizione delle tipologie, e soprattutto dei nomi, ha una notevole importanza commerciale. Suddividere le camere considerando la dimensione, l’occupazione possibile, gli spazi interni, l’esposizione, la presenza di balconi, terrazze, viste senza perdersi eccessivamente nei dettagli può essere più difficile di quanto si possa pensare, perché il detto Keep It Simple funziona sempre!

2. Analisi dei Competitor e del posizionamento nel mercato.

Individuare i competitor è un esercizio piuttosto complesso: difficile trovare strutture uguali alle nostre nelle vicinanze. Bisogna pertanto scegliere i parametri su cui basare le scelta: dimensioni, servizi, location rispetto a (centro, spiaggia, piste da sci…), stelle o rating… Una volta individuati, procedere con un’analisi qualitativa generale, con una più specifica sui punti di forza e di debolezza di ciascun concorrente, infine con quella tariffaria, ci consente di conoscerli meglio, individuare il loro posizionamento nel mercato e la loro impostazione strategica di vendita. Queste analisi ci aiutano a capire meglio i nostri valori aggiunti e a definire strategicamente il posizionamento.

3. Scelta dei canali di distribuzione: online, offline in base al tipo di struttura, al posizionamento, ai segmenti potenziali.

Definito il posizionamento della struttura passiamo alla scelta dei canali distributivi, e qui abbiamo un universo di opportunità: canali web (in tutte le forme: OTA merchant e Agency, Opaque, Bid, Package, Travel Clubs…), canali offline (Tour Operator, Grossisti, Corporate, TMC), GDS. Tutte le scelte si basano sul tipo di struttura, di location e di segmenti potenziali. Ovviamente sono inclusi anche i canali di vendita diretti (telefono, email, sito web), che rappresentano ancora per molte tipologie di strutture gli strumenti di vendita principale e quindi vanno adeguatamente curati.

4. Definizione delle strategie tariffarie: per segmento di mercato e canale, in linea con il posizionamento deciso

Ogni singolo canale e segmento può avere tariffe e condizioni di vendita specifiche. Non è sempre vero che tutto debba essere venduto dappertutto: alcune tipologie di camera e/o di tariffa e/o di promozioni e sconti, possono essere riservate esclusivamente a determinati canali. Uno degli aspetti che rende bello il Revenue Management è proprio che non esiste una regola valida per tutti, né una regola valida per sempre. Ciò che hai deciso oggi puoi rivalutarlo domani, l’importante è farlo sulla base di dati raccolti e analizzati.

5. Individuazione dei flussi di domanda

Alcuni le chiamano stagionalità, altri pressione della domanda, altri ancora calendario della domanda. In sintesi, per ogni giorno di apertura va fatta un’analisi volta a prevedere la quantità di domanda che potremmo avere. L’analisi deve quindi considerare le festività dei Paesi di provenienza maggiormente rappresentati dai clienti, gli eventi di vario genere quali quelli sportivi, congressi, fiere, mostre e tutto ciò che può avere un impatto (positivo o negativo) sui flussi di domanda.

6. Scelta degli strumenti per l’analisi dei dati

Excel o non Excel, questo è il problema. È vero che oggi in una struttura ricettiva abbiamo sempre più software da implementare e gestire: Gestionale, Booking Engine, Channel Manager, GDS, CRM, Brand Reputation… ma non possiamo prescindere da uno strumento che ci aiuti ad analizzare i dati. Certo Excel può rappresentare ancora la soluzione, ma è necessario conoscerlo molto bene. Oggi però i costi dei software sono diventati molto più accessibili e quindi utilizzarne uno di Business Intelligence o di Revenue Analysis o di Pricing è possibile. Ma quale scegliere? Beh questo dipende dalle tue necessità, tuttavia l’errore più grande che puoi fare è “non scegliere” o meglio ancora non analizzare i dati.

Questo processo, che nel suo insieme possiamo definire di Revenue Management, deve consentire alla struttura ricettiva di “aprire le vendite” sui canali principali almeno 3 mesi prima dell’apertura e nel frattempo potersi dedicare alla condivisione interna delle decisioni, alla definizione delle procedure e alla formazione. Pensare che il Revenue Management sia solo aumentare o abbassare i prezzi sui canali web è un grave errore, seppur frequente, che ne limita le potenzialità e i risultati ottenibili.

Ogni nuova struttura dovrebbe dunque avvalersi della precedente analisi strategica e della successiva attuazione delle strategie scelte: questo è ciò che il nuovissimo The Sense Resort di Follonica sta attuando, affiancato da Hotelperformance, con l’obiettivo di ottenere i migliori risultati di Revenue Management e massimizzare le probabilità di successo in vista dell’apertura.

È certo che in un mercato dinamico come quello attuale è importante rivalutare le strategie di Revenue Management identificate in fase di pre-apertura con quanto stiamo effettivamente realizzando: sarebbe un miracolo se la realtà del dopo apertura risultasse identica alle ipotesi sviluppate in un piano di pre-apertura. È quindi fondamentale essere flessibili e pronti al cambiamento delle strategie secondo quanto rileviamo dal mercato e dai dati raccolti e analizzati.

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Su Emanuele Nardin

Emanuele Nardin
Esperienze in ruoli di direzione e responsabile Revenue Management per alberghi individuali e brand internazionali come Holiday Inn e Accor. Sempre fortemente orientato al Revenue Management e alla Distribuzione online, svolge corsi di Pricing e Revenue Management.

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