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I dati dei clienti sono preziosi: ecco come sfruttarli al meglio

I dati, si sa, sono i nuovi soldi. Quanto conosci i clienti del tuo hotel e come utilizzi i loro dati per le tue strategie di marketing, pricing e CRM? Ogni hotel dispone dei propri database, ma vengono sempre sfruttati al meglio? Non serve infatti conoscere i dettagli dei soggiorni, le abitudini di acquisto, i dati demografici e le preferenze degli ospiti se poi queste informazioni non si traducono in un miglioramento delle proprie strategie, nell’ottica di offrire proposte per soggiorni sempre più personalizzati. Per approfondire questo argomento, abbiamo fatto qualche domanda a un vero esperto del settore: Alessandro Calligaris, Direttore Marketing di Serenissima Informatica.

Salve Alessandro, in tanti anni di operatività nel settore, hai notato dei cambiamenti nel peso dei dati dei clienti sulle performance finali dell’hotel?
I dati sono sempre stati importanti, ma la loro influenza sul successo dell’hotel è diventata e diventerà sempre più determinante. Questo per due motivi: il primo è che i trend della proposta ospitale vanno sempre più verso la personalizzazione e il secondo, più ovvio, è che la tecnologia ci fornisce strumenti ogni giorno più sofisticati per un’estrapolazione sempre più sofisticata dei dati.

Cosa intendi per estrapolazione sofisticata?
Che grazie a software sempre più evoluti, oggi siamo in grado di conoscere molto di più le abitudini degli ospiti dell’hotel. Abbiamo la possibilità di suddividere i database in infiniti segmenti e sottocategorie in modo da avere a disposizione informazioni veramente dettagliate che, se tradotte in elaborazioni di offerte e servizi personalizzati, influiscono moltissimo sul successo di strategie che possono essere applicate a ogni settore dell’hotel. Estrapolando al meglio queste informazioni, l’albergatore è inoltre messo nella condizione di interpretarle nella maniera adeguata e utilizzarle secondo l’occorrenza.

Come è possibile interpretare i dati nella maniera corretta?
Innanzitutto l’interpretazione delle informazioni è fondamentale. Il dato freddo non serve pressochè a niente se non viene interpretato. Non esiste una maniera corretta che possa essere valida per tutti. Il dato è unico, ed è per questo che è tanto prezioso. Ogni hotel ha il proprio target, la propria USP, la propria tipologia di clienti e servizi. Ma, soprattutto, la sua storia. E dietro ogni dato c’è una storia che merita di essere conosciuta a fondo, perché è quella storia che consentirà di stabilire relazioni di valore con gli ospiti. Conoscerli è il primo passo per soddisfarli e fidelizzarli.

In quali aspetti è importante applicare la conoscenza di queste informazioni?
In tutti. Elaborazione delle offerte, email marketing mirato, condivisione di contenuti sui social, strategie di marketing e pricing. Non c’è un solo settore dell’hotel che non possa non solo migliorarsi, ma essere anche molto più profittevole grazie a un adeguato utilizzo dei dati a disposizione (che, potenzialmente, sono moltissimi). Anche il servizio ai piani e alla reception. Proprio tutto.

Secondo te qual è l’errore più comune in cui gli albergatori incorrono, rispetto all’utilizzo dei dati?
Uno dei problemi più comuni è la cosiddetta pulizia dei database. Posto di aver raccolto tante tipologie di dati, se i database non sono efficienti non solo sono state sprecate risorse inutili, ma si stanno perdendo anche delle preziose occasioni. Con questo intendo dire, per esempio, che i database contengono spesso profili duplicati, che spesso un cliente corrisponde a profili diversi (uno stesso cliente può aver soggiornato per leisure o business, per esempio), che le informazioni raccolte su un determinato ospite non sono sempre utili o hanno bisogno di essere implementate. Tutto questo vanifica in parte il lavoro fatto, dal momento che il reperimento del dato diventa difficoltoso e si genera molta confusione nella sua modalità di utilizzo.

Esiste un modo per risolvere questo problema?
Sì, l’Intelligenza Artificiale ci viene incontro e il problema è risolvibile sfruttando la tecnologia di ultima generazione. Dopo tanta ricerca effettuata in questo senso, noi di Serenissima abbiamo elaborato Guezzt, uno strumento che verrà lanciato a breve e che sarà in grado di ripulire i dati raccolti, unirli quando ce n’è bisogno e creare un unico profilo per ogni cliente, un Certified Guest Profile completo di tutte le informazioni utili.

Che tipo di informazioni possono essere raccolte in un unico profilo?
Tutte quelle che vogliamo. Dai dati demografici alle preferenze di soggiorno, dalla lunghezza del soggiorno fino alle abitudini di acquisto. Anche il più piccolo dettaglio, purchè utile, può essere inserito. Guezzt vuole essere uno strumento, appunto, intelligente. Come ho detto prima, il dato senza interpretazione non serve e a molto e soprattutto non serve alle attività di CRM. Di rivoluzionario in Guezzt c’è proprio il fatto di consentire una raccolta ragionata, di lavorare come vero e proprio cervello del CRM.  L’albergatore avrà quindi a disposizione un data warehouse pulito, completo e intelligente, sempre aggiornato con i nuovi dati inseriti nel PMS.

Altre novità in casa Serenissima?
Sì, è da poco nato Protel Air: il nostro storico PMS disponibile in versione cloud. Utilizzare e semplificare tutti i processi diventa così ancora più facile e immediato, potendo accedere da qualsiasi luogo e con qualsiasi dispositivo fisso o mobile. Basta una connessione per gestire tutte le aree di lavoro di un hotel: prenotazioni, fatturazione, disponibilità, tariffe, strategie di vendita, report, statistiche, comunicazioni con i clienti.

È indicato per particolari tipologie di hotel?
Sicuramente si tratta di uno strumento molto evoluto, realmente utile per strutture complesse, dotate di molti servizi da gestire, alti flussi di prenotazioni, strategie integrate ecc. Strutture che, in definitiva, abbiano necessità di sfruttarne appieno tutte le componenti e i vantaggi.

Sono previsti eventi nell’immediato dove gli albergatori possano venire a fare quattro chiacchiere con voi e conoscere meglio questi prodotti?
Io sarò fra i relatori dell’Hospitality Day il prossimo 8 ottobre al Palacongressi di Rimini con uno specch sul Marketing Auto che si terrà presso la Sala dell’Orologio, alle 10.30. Saremo inoltre presenti al TTG di Rimini Fiera dal 9 all’11 ottobre. Vi aspettiamo al Padiglione A1, negli stand 118-123!



Su Martina Manescalchi

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Esperta di comunicazione digitale, è consulente, formatrice e responsabile del settore editoriale Teamwork, autrice per la rivista "Guest" e docente del corso in "Web Communication" presso l'Università di Bologna.

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