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Incrementare le recensioni positive con risposte puntuali e personalizzate: il caso dell’Hotel Val di Sogno

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Torniamo a parlare dell’incubo di ogni albergatore: le recensioni online. Anzi, stavolta lasciamo che sia proprio un’albergatrice a parlare. Abbiamo intervistato Silvia Bonell, che con la sorella Patrizia e il marito Michele gestisce l’Hotel Val di Sogno e il Ristorante Dolciaque a Malcesine, sul Lago di Garda. Il loro è un caso molto interessante, in quanto negli ultimi due anni la struttura ha riscontrato un notevole incremento di recensioni positive sui più importanti portali online, fino a raggiungere su Booking.com e su TripAdvisor i risultati che possiamo vedere nelle immagini:

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L’Hotel Val di Sogno ha sempre avuto una buona reputazione, ma è interessante notare come i feedback positivi siano aumentati in concomitanza di una maggiore attenzione da parte della Direzione. Da scarso interesse nei confronti della brand reputation, i titolari sono passati a una gestione attiva e puntuale di essa, monitorando e rispondendo in maniera personalizzata a recensioni sia positive che negative, prendendone spunto per apportare cambiamenti e migliorie alla qualità dei servizi.
Abbiamo incontrato Silvia Bonell – che si occupa in prima persona della brand reputation online di hotel e ristorante – e ci siamo fatti raccontare come sia avvenuto e cosa abbia apportato questo cambiamento di punto di vista.

Ciao Silvia! Come è cambiato nel corso degli anni il tuo approccio alle recensioni?
Da indifferente a diffidente, da guardinga a interessata. Infine, da passiva ad attiva.

Albergo vs ristorante: quali differenze nella qualità e nella gestione delle recensioni?
Nel mio caso specifico l’albergo riceve più recensioni rispetto l ristorante. Le recensioni dell’albergo sono più complesse, perché toccano vari temi: dalla camera (letto, bagno, balcone) alla colazione (varietà, qualità, mancanze), dai servizi (check-in, parcheggio, giardino, piscina, spa, ristorante, aspetti non adeguati agli standard/aspettative, cosa ha entusiasmato o deluso) allo staff e si estende anche oltre a ciò che l’hotel in sé offre: i dintorni, le attività, il meteo ecc.
Il ristorante è più  di nicchia e le recensioni toccano sempre i soliti tre temi: cibo (ogni tanto anche beverage), servizio e prezzo. Nel mio caso ho spesso l’impressione che il cliente non si informi a sufficienza sull’offerta del ristorante. Insomma, non dedica la stessa attenzione che mette nella scelta dell’hotel.
Trovo più difficile rispondere alle recensioni dell’albergo, presumo perché sono molto più legata alla struttura/camere come percorso lavorativo in azienda che al ristorante di cui mi occupo relativamente poco e quindi sono meno obiettiva e più vulnerabile sull’argomento.

Negli ultimi due anni l’Hotel Val di Sogno ha raggiunto livelli veramente alti sui vari portali di recensioni. Oltre alla qualità del servizio, quali fattori pensi che abbiano influito?
Credo che sia uno solo il fattore di cambiamento/influenza: noi della Direzione abbiamo cambiato atteggiamento verso le recensioni. Se prima costituivano un’angosciante peso necessario al business, oggi la recensione è vista più come strumento di lavoro per incamerare informazioni utili e anche un veicolo di promozione della struttura. Questo ha di conseguenza portato a una serie di azioni (vedi in primis rispondere alle recensioni e poi incrementarne il numero) che hanno influito il resto.

Cosa provi quando leggi una recensione negativa?
Irritazione in primo luogo – non sono calma di natura, mi agito subito – perché vorrei che tutto filasse sempre liscio, ma passato il primo impulso negativo, cerco di capire cosa non ha funzionato. Essere obiettivi non è facile, ma poche cose lo sono nel nostro lavoro al giorno d’oggi. Inoltre se sei abituato “bene” ci rimani davvero male quando un ospite ti stronca! Ogni tanto si scrive per ripicca o per cattiveria e ci sta, ma spesso le critiche sono costruttive sopratutto se uno vuole davvero migliorare. Magari come Direzione pensi che una cosa sia fantastica perché piace a te, la vuoi così, ci hai dedicato del tempo e ti soddisfa il risultato. E poi ti accorgi che il cliente dà valore ad altre cose, alle quali tu magari non hai pensato o non ritieni importanti. Alla fine è comunque il cliente che dorme e “vive” in hotel (e poi paga), mica noi. Una camera/piatto del ristorante può piacermi, ma se non piace al mio target di clienti, se non vendo, non guadagno, ho sbagliato qualcosa. Cosa non va lo dice il cliente. Io posso solo supporlo.

Perché rispondi a tutte le recensioni?
Sarebbe bello poterlo fare, perché tutte sono importanti. Ma non sempre ci riesco. Ci vuole impegno e tempo, ma ne vale sicuramente la pena. Ogni risposta può ribaltare un’opinione negativa, sottolineare le cose positive per un futuro cliente che valuterà la recensione e mi auguro anche la mia risposta. Inoltre se un cliente ha dedicato il suo tempo a me/la mia azienda, io sento il dovere di dedicare del tempo a lui e, perché no, sfruttarlo per il mio business.

Credi che la qualità delle tue risposte incentivi gli ospiti a lasciare recensioni positive?
Non c’è dubbio. Il cliente vuole essere importante e riconosciuto. Un grazie al giorno d’oggi non basta più. Una risposta ripetitiva o automatica è un inizio, ma poi non ci facciamo caso e diamo l’impressione che i clienti per noi siamo tutti uguali, mentre il cliente vuole essere individuato. Quindi, se si vuole sfruttare appieno una recensione, quello che dovrebbe essere prioritario è far capire che noi gli dedichiamo attenzione. Poi farci (ri)conoscere. Questo siamo noi, questi sono i nostri servizi, questo è bello, questo è da fare, ancora non hai fatto quest’altro? allora la prossima volta…Le relazioni umane contano ancora molto. Sono cambiati i modi. Il passaparola oggigiorno si fa online. Volenti o no, è così. Una volta si andava al bar a chiacchierare e (s)parlare. Oggi si fa sui social, anche con le recensioni. Modi e tempi diversi, ma il concetto è lo stesso. E se vogliamo fare business e migliorare dobbiamo usare gli strumenti di oggi.

Che cos’è per te la brand reputation e quanto tempo (e risorse) vi dedichi ogni giorno?
La brand reputation è quello che gli altri dicono di te. Di riflesso l’opinione che gli altri si hanno e di conseguenza si fanno di te. È quello che ti rende credibile, visibile, importante. Di sicuro non dedico tutto il tempo che dovrei alla brand reputation della mia azienda. Faccio i primi passi in un mondo che fino a poco tempo fa mi era completamente sconosciuto e cerco di imparare a camminare sulla strada che ho scelto. Di conseguenza dedicherò sempre più risorse a questo aspetto del mio lavoro

Da viaggiatrice, ti fidi delle recensioni lasciate dagli utenti su hotel e ristoranti?
In parte. Ci sono delle recensioni davvero esagerate sia in positivo che in negativo. All’inizio leggevo solo le recensioni medie per essere equilibrata nel crearmi un’opinione. Ultimamente, invece, sono diventata masochista, quindi leggo prima le recensioni negative per capire se si sia trattato di un singolo episodio sfortunato (che può capitare) o di un disservizio seriale. Faccio attenzione alla data della recensione e alla risposta, sperando che non sia la solita frasetta da rituale (deviazione professionale). Poi per rassicurarmi – dopotutto ho scelto quella struttura perché mi ha incuriosito o aveva delle caratteristiche che mi piacevano-  vado a leggere quelle positive in modo da avere conferma che quello che cerco lo posso trovare comunque.

***

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Su Martina Manescalchi

Laurea in Scienze della Comunicazione e due master in comunicazione digitale, dieci anni di esperienza nel mondo della comunicazione web, è consulente e formatrice Teamwork e docente del corso in “Web Communication” presso l’Università di Bologna.

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