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Le ricerche di Anderson al Be-Wizard: l’opinione di Emanuele Nardin

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A distanza di dieci giorni dal Be-Wizard, Emanuele Nardin di Hotelperformance  fa delle interessanti osservazioni sull’intervento di Christopher Anderson (nella foto con Nardin e Mauro Santinato, presidente Teamwork) che nel corso dell’evento ha presentato delle ricerche ricche di spunti per il mondo dell’hotellerie. Anderson tiene corsi di revenue management, data analytics e service operations management presso la School di hotel Administration della prestigiosa Cornell University di Ithaca (New York) e ha tenuto un incontro, proprio nel corso del Be-Wizard di Rimini, promosso da Teamwork e Hotelperformance. Il seminario ha riscosso enorme successo e regalato momenti di grande riflessione. Ecco di cosa ha parlato, e come i suoi studi possono essere utili al mercato dell’ospitalità italiana secondo Emanuele Nardin.

Billboard Effect
Il Billboard Effect è stato definito come l’aumento di visibilità e prenotazioni su un sito web di un hotel e offline, effettuate da ospiti che hanno scoperto l’hotel su piattaforme di distribuzione di terze parti (= OTA). Se ne è parlato già moltissimo e, in pratica, lo studio di Anderson prova che un hotel riceve più prenotazioni da sito nei momenti in cui è presente anche sulle OTA.

Un’intera città fuori dalle OTA: è possibile?
Anderson ha presentato un caso molto particolare: quello della città di Columbus, in Georgia, che dal 2008 al 2013 è stata completamente fuori dalle OTA. Sì, hai capito bene, prenotare un hotel tramite OTA a Columbus tra il 2008 e il 2013, non sarebbe stato possibile. Confrontando le performance degli hotel di Columbus in quegli anni con quelle di un’altra città similare (Pheniz, Alabama), si vede come l’andamento delle performance degli hotel di Columbus abbiano subìto un rapidissimo e intenso calo dal momento della disattivazione, mentre per quelle di Phenix si sia avuto un netto aumento. Solo dopo 1 anno l’andamento delle 2 città è diventato simile in termini di performance. Questo riconferma l’effetto billboard, ma conferma anche che la funzione delle OTA non è semplicemente quella di un sistema di prenotazione, ma anche di promozione della destinazione.

Online Reputation – Tripadvisor & Co. 
Il primo dato interessante mostrato è relativo al quando le persone consultano i siti di recensione: oltre il 25% lo fa nei 5 giorni precedenti il giorno in cui effettuano la prenotazione. Anderson si è poi soffermato sul cambiamento di Tripadvisor degli ultimi anni: da portale di recensioni a metamotore di ricerca prima fino alla scelta di Tripadvisor di andare oltre, verso la prenotazione, ma facendolo nel modo meno impegnativo possibile per la piattaforma. Mi riferisco a Instant Booking, ormai disponibile anche in Italia, del quale sostiene sia un’opportunità per le strutture ricettive. Ha poi mostrato un fatto curioso: l’andamento del prezzo delle azioni di Tripadvisor. Negli ultimi 9 mesi il prezzo delle azioni di Tripadvisor avrebbe visto due picchi di aumento molto forti. Il primo coincide con la comunicazione che Marriott aveva deciso di aderire all’Instant Booking, il secondo con l’adesione di Booking.com. Un altro dato interessante riguarda il numero di recensioni presenti sui vari portali; Anderson ha mostrato come Tripadvisor, con 350 milioni di recensioni, sia il portale con il maggior numero di recensioni al mondo, ma ha anche evidenziato che nell’ultimo semestre del 2015 sono state scritte molte più recensioni su Booking che su Tripadvisor, quasi il triplo. L’aspetto più curioso però è che Booking.com ha il minor numero di recensioni positive, pari al 46,9% del totale, mentre su Tripadvisor le recensioni positive sono il 77,3%. Infine, grazie a uno studio condotto in collaborazione con STR Global e Review Pro, ha mostrato dei dati relativi all’impatto che le recensioni hanno sulle performance, divisi per categoria di struttura. Il risultato è che la performance è maggiormente legata al miglioramento della reputazione per le strutture “midscale” e che più aumenta la categoria e minore è il legame. In pratica all’aumento dell’1% dell’online reputation, corrisponde un aumento delle performance dell’ 1,42% per le strutture midscale e dello 0,49% per le strutture luxury (vedi immagine)

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Reputation & User Generated Content
Ma non è solo la reputazione generale ad incidere sulle performance. Anche la gestione delle recensioni, cioè l’interazione con gli ospiti che scrivono le recensioni, ha un impatto e i dati che ci ha mostrato sono sorprendenti. Se è infatti ormai concezione comune che rispondere alle recensioni è un’azione apprezzata non solo da chi ha recensito la struttura, ma anche da chi legge le recensioni prima di prenotare, ciò che è meno noto è il reale impatto. Tripadvisor nel suo rapporto annuale del 2014 (Tripbarometer 2014) aveva evidenziato quanto segue:

– il 62% degli intervistati ha ammesso che le risposte alle recensioni da parte della struttura rendano quella struttura più “appetibile” rispetto a una struttura che non risponde

– l’87% degli intervistati ha confermato che vedere una risposta a una recensione negativa fa aumentare l’interesse verso quell’hotel.

Anderson ha così effettuato un test su 80 hotel sparsi tra U.S., Australia e Europa, monitorando prima la situazione in cui si trovavano senza rispondere alle recensioni e poi l’evoluzione della stessa da quando hanno iniziato a incentivare gli ospiti a scrivere recensioni e a rispondere alle stesse. La ricerca è stata condotta monitorando Tripadvisor. Incentivare le recensioni ha determinato un aumento del numero di recensioni, del numero di recensioni positive rispetto alle negative e quindi del punteggio su Tripadvisor e a un miglioramento del Ranking, ma non ha portato un effettivo miglioramento delle performance. La cosa che maggiormente sorprende è che l’impatto sul Revenue sia positivo fin quando si risponde a una parte delle recensioni e diventa negativo se si risponde a tutte le recensioni. Il punto ottimale sembrerebbe essere intorno al 40% delle recensioni. Considerando i dati di prima, si può concludere che è importante rispondere a tutte le recensioni negative e a una parte di quelle positive, purché non siano risposte standardizzate. È quello che anche noi consigliamo di fare ai nostri clienti!

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Dal 1998 scriviamo tanto e su molti argomenti legati all’ospitalità: parliamo di revenue management, controllo di gestione, pricing, ma anche gestione della propria reputazione, comunicazione scritta, selezione del personale.

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2 Commenti

  1. Avatar

    Beh è veramente strano ma allo stesso tempo interessante e curioso il fatto che rispondere a tutte le recensioni positive può peggiorare le tue performance. Io ritenevo e continuo a ritenere giusto rispondere a tutti. Almeno come forma di rispetto e di buona educazione nel ringraziare chi ti ha portato del business alla tua azienda e tornato a casa ti dedica anche del tempo per scriverti una recensione positiva e quindi parlare bene di te a tutto il mondo. E’ come se al mattino decidessi di rispondere al buongiorno degli Ospiti solo per il 40%, non mi sembra una grande strategia. Penso invece che conti molto il tipo di risposta che si pubblica ad ogni commento: se è una copia per tutte le recensioni positive allora concordo che conviene rispondere solo ad alcuni, ma se uno interagisce con l’Ospite in maniera diversa ogni volta allora secondo me non può essere un peggioramento delle performance.

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      Martina Manescalchi

      Salve Zeno,
      sulla questione ci sono varie “scuole di pensiero”. Nello specifico, si parla di dati statistici e, in quanto tali, ovviamente non applicabili a tutte le singole realtà. Io personalmente ritengo che questo dato sia “drogato” dal fatto che le risposte alle recensioni positive siano spesso, come riferisce lo stesso Anderson, standardizzate. Ritengo altresì, esattamente come te, che sia insensato a livello di relazione con l’ospite rispondere solo a una parte: è invece importante ringraziare ospiti che, condividendo la loro esperienza positiva, abbiano aiutato la brand reputation dell’hotel. La standardizzazione e la risposta superficiale non sono mai un buon biglietto da visita, quindi il senso di questo dato si gioca certamente sulla qualità della risposta. Risposte personalizzate, ringraziamenti sinceri con riferimenti all’ospite e cortesia dimostreranno sempre attenzione verso il cliente e non potranno mai far male 🙂
      Grazie per il commento

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