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Millennials e Tv: conviene ancora investire in spot televisivi?

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Video killed the Radio Star, cantavano i Buggles nel 1980. A distanza di quasi quarant’anni, potremmo tranquillamente farne una cover dal titolo Web killed the Video Star. Google ormai è al top tra le concessionarie pubblicitarie mondiali. Nonostante questo, noi consulenti di marketing spesso troviamo grandi resistenze verso investimenti – anche minimi – in campagne sul web, mentre imprenditori dell’ospitalità (e non solo) trovano generalmente più logico investire in quelli che vengono definiti canali tradizionali come tv, cartellonistica e carta stampata. I motivi sono molteplici. Innanzitutto manca, almeno in Italia, una cultura digitale diffusa. Si tende a demonizzare il web, si fa fatica a comprenderne le infinite possibilità di monitoraggio e a utilizzare i dati di analisi per pianificare nuove strategie. In secondo luogo, siamo un paese di vecchi. Sì, vecchi. E, come tutti i vecchi, siamo attaccati alle nostre tradizioni. Lo spot sull’emittente – più o meno locale – e il redazionale sul giornalino della parrocchia ci rassicurano. Li vediamo, sono lì. Possiamo, in un certo senso, toccarli. Il web, invece, è un brodo primordiale, dove le informazioni si perdono e vengono distorte. Così ci sembra normale investire 1000 Euro in un cartellone stradale e aberrante impiegarne la metà per una campagna su Google o Facebook.

Larry Mogelonsky, a tal proposito, ha scritto un illuminante articolo su HotelsMag, in cui parla proprio di come si stia frammentando lo scenario televisivo a livello promozionale. Parafrasando la famosissima frase di Marshall McLuhan il medium è il messaggio, egli sostiene che, ora che stiamo assistendo alla decostruzione di tutti i mezzi del ventesimo secolo, il mezzo non è più il messaggio: il messaggio è (ed è sempre stato) il messaggio. I messaggi, però, spiega, oggi sono veicolati con mezzi del tutto diversi, con una grossa discrepanza fra le diverse generazioni. Mogelonsky si domanda quindi come il mondo dell’ospitalità saprà conquistare l’attenzione e la fiducia del mondo giovanile, che praticamente ignora il tubo catodico. Nel fare questo, sposta l’attenzione su un aspetto fondamentale del marketing (nello specifico: del video marketing): la profilazione.

A prescindere da abitudini generazionali, innovazioni e nostalgie, il fulcro della questione è centrato proprio sulle tante possibilità che i nuovi media offrono a livello di raggiungimento del target. Specializzarsi, aggredire nicchie di mercato, inviare informazioni mirate contenendo i costi, scegliere il proprio pubblico e monitorarne i comportamenti: tutto questo è possibile con una buona strategia di comunicazione web, e molto più difficile (se non impossibile) con mezzi generalisti.

Ma non è soltanto questo, secondo Mogelonsky (e anche secondo noi). Semplicemente, i Millennials non guardano la tv e le loro abitudini di fruizione di informazioni e contenuti sono completamente diverse rispetto al passato. A sostegno di questa tesi, cita nel suo articolo un interessante studio riportato recentemente sull’autorevole rivista Variety e condotto da Defy Media, un’autorità a livello mondiale sui contenuti digitali dedicati ai Millennials, in collaborazione con Kelton Research e con il centro di ricerca Hunter Qualitative.

Lo studio conferma un risultato considerevole per il marketing, cioè che i Millennials (e i post-Millennials) guardano video 2.5 volte in più su Internet che in Tv.
Vediamo altri dati emersi dalla ricerca, effettuata tra consumatori statunitensi di età compresa fra i 13 e i 24 anni:

  • YouTube è lo strumento più utilizzato per il 67% dei consumatori, mentre solo il 36% cita la tv a pagamento;
  • Guardano 12,1 ore di video alla settimana su YouTube, social media e altre fonti online gratis e 8,8 ore su Netflix e altri servizi di abbonamento video;
  • Tra i giovani consumatori che non hanno pay tv, il 40% ha citato opzioni meno costose mentre il 24% ha detto di non essere semplicemente interessato alla programmazione in tv. L’ 86% di questi ha intenzione di abbonarsi a Netflix;
  • YouTube rimane la piattaforma video più vista: l’85% degli intervistati ha dichiarato di guardare regolarmente il servizio video di proprietà di Google. Netflix si attesta al 66%, seguita dalla tv (62%), Facebook (53%), Instagram (37%), Snapchat (33%), Vite (27%), Hulu (22%), Amazon Video (19% ) e Twitter (19%);
  • Il 53% sostiene che uno spot di un minuto sia accettabile. L’89% approva 5 secondi di intro con il marchio di uno sponsor sovraimpresso e l’87% approva l’inserimento di prodotti all’interno di un video.

Le tendenze di fruizione video e i comportamenti rispetto alla pubblicità su video, stanno andando quindi verso una direzione abbastanza chiara. Vuoi saperne di più? Nel corso di Hotel Sold Out, l’evento gratuito sulla vendita in hotel che farà tappa in molte città d’Italia, parleremo anche di video marketig: ISCRIVITI!

Su Martina Manescalchi

Esperta di comunicazione digitale, è consulente, formatrice e responsabile del settore editoriale Teamwork, autrice per la rivista "Guest" e docente del corso in "Web Communication" presso l'Università di Bologna.

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