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Morsi digitali: il successo online del ristorante spiegato in un libro…di ricette

Il mangiare riflette l’economia dell’epoca, le condizioni di vita dei popoli, le loro aspirazioni
Claude Lévi Strauss

Il ristorante è un luogo sensibile. La storia di un ristorante è quella delle persone che lo hanno immaginato, pensato, voluto e fatto diventare realtà. È la storia di chi ci lavora tutti i giorni e delle vite che lì dentro si sono incrociate e si incroceranno anche solo per un attimo. Promuovere un ristorante non significa dunque soltanto identificarlo, ma distinguerlo, disegnarlo nell’immaginario dell’ospite che potrebbe sceglierlo per un fugace pranzo di lavoro come per un’occasione che non dimenticherà mai. Significa raccontarne e diffonderne la storia a tutti i livelli, con tutti gli strumenti a disposizione. Come fare, è sapientemente spiegato nel libro di recentissima uscita Ingredienti di Digital Marketing per la ristorazione, scritto a quattro mani da Nicoletta Polliotto e Luca Bove ed edito da Dario Flaccovio con prefazione di Carlo Romito. Il primo libro in Italia dedicato esclusivamente a questo tema.

Musica per le orecchie degli addetti ai lavori della comunicazione digitale. Pane per i denti degli operatori della ristorazione. Questa è la prima cosa che viene in mente dopo aver letto questo utilissimo manuale. Il termine manuale, poi, risulta in verità piuttosto limitante. Ingredienti di Digital Marketing per la ristorazione, per quanto fornisca strumenti tecnici organizzati in maniera chiara e fruibile anche da utenti alle prime armi, non può essere definito propriamente un manuale, ma un libro ricco di passione. Sì, passione. Una passione che trasuda dalla cura dei testi, dalla precisione dei dati, dalla chiarezza delle indicazioni, dalla completezza degli argomenti trattati. Forse succede così, quando le competenze tecniche incontrano la creatività. In questo caso, la creatività – intesa nel senso più ampio del termine – di Nicoletta Polliotto, esperta in comunicazione e turismo digitale, e le competenze tecniche di Luca Bove, specializzato in SEO e Local Search, hanno dato vita a un indispensabile vademecum per il ristoratore che appassiona e coinvolge sia per l’esausività con cui il tema viene affrontato, sia per i numerosi casi ed esempi pratici riportati, corredati da interviste esclusive (TripAdvisor, Trivago, ReviewPro, Groupon, tanto per citarne alcune).

Si parte da una nitida fotografia dello stato della ristorazione attuale con numeri, dati e performance, per poi passare in rassegna tutti gli strumenti indispensabili per promuovere il ristorante: come realizzare un perfetto sito web, come generare contenuti di interesse, come utilizzare la mail, come approcciarsi ai social, come gestire la brand reputation, come vendere e rendersi visibili online. Il tutto riassumibile in una semplice frase: come raccontare e far conoscere la storia del proprio locale. L’approccio, ovviamente, è quello del marketing digitale, ma si riflette sulla promozione tout court, in quanto il confine tra online e offline diventa ogni giorno più labile e gli strumenti tendono sempre più a interfacciarsi fra loro.

Grande spazio anche alla brand reputation, croce e delizia di tutti i ristoratori che non hanno ancora imparato a gestire le recensioni dei propri clienti. La tecnologia digitale non ha fatto altro che accelerare il processo di fusione tra produttore e fruitore di contenuti (il famoso prosumer descritto da Alvin Toffler in The Third Wave), fino a renderlo il protagonista della promozione nell’era 2.0. In un processo comunicazionale basato sull’interattività, dunque, il prosumer contribuisce allo sviluppo e al cambiamento del prodotto. Si è strutturata una conoscenza collettiva condivisa che consente al cliente di effettuare scelte di acquisto ragionate consapevoli, grazie alla possibilità di accedere alle esperienze di altri turisti con le sue identiche necessità e motivazioni di viaggio. In tutto questo, il fenomeno degli user generated contents (contenuti generati dagli utenti) gioca un ruolo primario, rappresentando la forte componente partecipativa dal basso che caratterizza la comunicazione 2.0. Ogni utente è libero di apportare il proprio contributo in termini di recensioni, foto, video, racconti, pubblicarlo su più siti e creare dei link in un processo di co-creazione dell’immagine del brand che rende i soggetti principali della produzione completamente privi di controllo. Tutto questo avviene quando il cliente scrive una recensione sui vari portali dedicati e sui social, dando vita a un passaparola diffuso e amplificato che influenzerà altri potenziali clienti e che può essere di grande stimolo nel migliorare il prodotto offerto, personalizzandolo direttamente sul proprio target di riferimento. In sostanza, non è più il ristoratore a gestire tout court la promozione del proprio ristorante, ma sono i clienti a guidarlo verso le loro esigenze. Ovviamente, se il ristoratore saprà e vorrà mettere a frutto i loro suggerimenti.

Tredici capitoli densissimi di contenuti, dove niente è lasciato al caso, arricchiti da indicazioni bibliografiche e approfondimenti. A tutto questo, si aggiungono diciotto interessanti contributi dei maggiori esperti del settore. Da segnalare l’intervento di Mauro Santinato, un focus sulla Cina dove vengono descritti gli standard di accoglienza al ristorante per questa importante fetta di mercato turistico: abitudini alimentari e gastronomiche, utilizzo dei social media, preferenze e modalità di scelta della destinazione. Illuminante anche il contributo di Robi Veltroni su un tema che farà molto discutere nell’immediato futuro, ancora vero e proprio terreno vergine (o quasi) per i nostri operatori: le OTA. Partendo dalla famosa Lettera aperta a un agente di viaggio di Michael Bloch, Veltroni racconta gli albori dell’intermediazione di camere, noleggi auto e voli per introdurre il tema dell’acquisizione, da parte delle OTA (TripAdvisor e Priceline su tutte), di piattaforme dedicate alla prenotazione online dei tavoli. «Il grosso rischio – scrive la Polliotto – è restare indietro, se i ristoratori più accorti non inizieranno da subito un percorso di formazione e aggiornamento». E per non restare indietro, leggere Ingredienti di Digital Marketing per la ristorazione sarà certamente di grande aiuto.

«Abbiamo scritto questo manuale con la speranza di vederlo nella biblioteca di chef, ristoratori, pizzaioli e manager di catene ristorative, tra guide e storici ricettari, sempre a portata di mano per trovare un consiglio di comunicazione e per scoprire idee e spunti di vendita e marketing», hanno dichiarato gli autori. Ed è quello che ci auguriamo anche noi.

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Su Martina Manescalchi

Esperta di comunicazione digitale, è consulente, formatrice e responsabile del settore editoriale Teamwork, autrice per la rivista "Guest" e docente del corso in "Web Communication" presso l'Università di Bologna.

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2 Commenti

  1. Beh, quest’articolo su un libro scritto da Luca Bove, che conosco e stimo da molti anni, non potevo perdermelo, anche considerando che io stesso ho scritto un libro sulla ristorazione, pur se con tema diverso, sull’avviamento dei ristoranti (http://www.frachef.it/libro-aprire-ristorante.html).

    Continuo col mio lavoro di avviamento di ristoranti, sono specializzato in questo, e purtroppo devo dire che la sensibilità che trovo sui temi inerenti al sito, al posizionamento, al marketing sui social è veramente scarso. Speriamo di arrivare prima o poi a metterci in pari con gli altri settori.

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