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NonsoloOTA: promuovi l’hotel nei canali giusti! 4. opaque sites

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In America e nei paesi anglofoni, un canale piuttosto utilizzato per prenotare dei soggiorni risparmiando molto è rappresentato dai portali opachi. Cosa sono? Sono portali sui quali un cliente effettua una prenotazione sulla base di alcune caratteristiche della struttura (per esempio la posizione, la categoria e i servizi principali) e del budget di spesa e ne conoscerà il nome solo al termine della prenotazione.

In pratica, è una sorta di roulette spesso proposta nelle agenzie di viaggi. I canali più famosi sono Priceline con il suo programma Name Your Own Price  e Hotwire con il suo programma Hot Rates.

L’idea, mi rendo conto, può generare più di una perplessità, ma vi assicuro che molti turisti sono disposti a scommettere su questo tipo di proposta e, per esperienza, so che gli hotel nelle destinazioni preferite da americani e inglesi possono ottenere dei buoni risultati. È chiaro che si tratta di canali per clienti molto sensibili al prezzo o comunque in cerca dell’affare: quindi la gestione di questi canali non può essere quindi la stessa che utilizzate su altri portali come Booking.com. Qui il cliente ha pochissime informazioni sulle quali basare la propria scelta e quindi il prezzo diventa fondamentale.

In quale modo questi canali possono essere utili all’albergatore? 
Tutti sostengono che il costo maggiore per un hotel sia avere una camera invenduta e che, pertanto, dovremmo venderle tutte tutti i giorni. Per raggiungere la piena occupazione anche in periodi di non elevata domanda, alcune strutture partono perciò da prezzi molto bassi: si sa che il prezzo è una leva di segmentazione e soprattutto quella che maggiormente incide sui volumi di vendita; ma distribuendo questi prezzi su tutti i canali (sito web, OTA…), in pratica applicano un prezzo basso a tutti indistintamente, cioè anche a chi sarebbe disposto a pagare di più. È la logica che siamo abituati a vedere applicata dalle compagnie aeree low cost.

Utilizzare gli opaque sites, invece, consente di indirizzare prezzi bassi a un target più specifico e disposto a rischiare qualcosa in cambio di un affare e quindi di differenziare la propria strategia di pricing a seconda del canale. Sono canali da usare per vendere le camere che certamente resterebbero vuote e dato che, come è noto, una camera vuota comunque ha un costo (il costo fisso), si può fare in modo di recuperare almeno una parte di quel costo piazzando delle superofferte a una specifica tipologia di clienti, senza intaccare la disponibilità per chi intenda prenotare tramite altri canali.

Non potendo conoscere il nome della struttura ricettiva durante la fase di ricerca, ciò che il cliente trova su quei canali non è confrontabile con ciò che troverebbe su altri. Non è, quindi, nemmeno confrontabile per i portali che tanto amano la Parity Rate.
È bene inoltre specificare che le prenotazioni effettuate sui portali opachi sono non cancellabili e non rimborsabili e questo è perfettamente in linea con la giusta teoria secondo la quale più l’offerta è conveniente, maggiori devono essere le restrizioni (il rischio) che si assume chi acquista. Questo lo sanno bene le compagnie aeree low cost, che offrono la possibilità di viaggiare a prezzi stracciati, ma non consentono ripensamenti o comunque li limitano chiedendo delle penali.

Ecco, questa è una lezione che dovremmo imparare nel mondo alberghiero: se volete vendere a 29€ o 39€ perlomeno fatelo mettendo delle forti restrizioni!

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Su Emanuele Nardin

Esperienze in ruoli di direzione e responsabile Revenue Management per alberghi individuali e brand internazionali come Holiday Inn e Accor. Sempre fortemente orientato al Revenue Management e alla Distribuzione online, svolge corsi di Pricing e Revenue Management. Dal 2011 è Direttore di Hotelperformance e socio fondatore di AIRM – Associazione Italiana Revenue Management.

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