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Perchè il Value Based Pricing è il metodo migliore per determinare i prezzi in hotel?

Che cosa si intende per Value Based Pricing? Perché è importante tenere in considerazione il valore che gli acquirenti danno a un determinato prodotto o servizio?

Facciamo un passo indietro per capire meglio.

Il Prezzo, nel marketing, è una delle 4 leve da tenere in considerazione per avere una strategia di successo ed essere competitivi nel mercato di riferimento: stiamo parlando delle 4P del Marketing Mix.

  • Prodotto: è il bene alla base della soddisfazione del consumatore.
  • Prezzo, ovvero il corrispettivo che il cliente è disposto a pagare per la fruizione di un determinato prodotto.
  • Distribuzione (Place): si intendono i punti vendita e i canali da utilizzare per far arrivare il bene al consumatore finale.
  • Promozione: quali azioni promozionali e pubblicitarie vengono fatte per far conoscere al cliente il prodotto da vendere?

Proprio in riferimento alla seconda P, vediamo continuamente casi di prezzi decisi sulla base delle abitudini precedenti o dell’istinto, ma in realtà il Prezzo è una leva delicata che ha bisogno di riflessioni e soprattutto di dati, perciò la decisione del prezzo è un processo che prevede analisi di dati e informazioni, sia interne che esterne all’azienda.

I metodi utilizzati per la determinazione del prezzo sono diversi e sono divisi tra metodi basati sul costo, metodi basati sul mercato e metodi basati sul valore. Credo che i nomi stessi di questi metodi facciano capire di cosa trattano, perciò, senza entrare troppo nel dettaglio di ognuno, voglio spiegare perché il Value Based Pricing è il metodo giusto da adottare anche nella determinazione dei prezzi per l’ospitalità.

Cosa si intende dunque per approccio Value Based Pricing?

Il prezzo del prodotto viene stabilito in base alla disponibilità che i consumatori hanno nel pagare quel determinato bene o servizio (Willingness to Pay). Il consumatore, e il valore che egli dà al prodotto, diventano  il centro decisionale del prezzo da applicare. Per adottare questo approccio, serve una segmentazione e un’analisi accurata del target di riferimento, poiché rispondono alla regina delle definizioni di Revenue Management “Vendere il Prodotto Giusto, al Cliente Giusto, al Prezzo Giusto…” (Kimes S.E. – The Basics of Yield Management – 1989).

Un esempio calzante riguarda Apple, che riesce a comunicare e far percepire al cliente un alto valore dei suoi prodotti, così che il cliente stesso è disposto a pagare un prezzo più alto rispetto a un bene simile ma di una marca diversa. E questo succede anche grazie alla forte identità di marca che Apple è riuscita a costruirsi nel tempo.

Perché questo è l’approccio migliore nella determinazione dei prezzi per il tuo hotel?

  1. Il primo motivo è che, con il Value Based Pricing, invece di mettere al centro dell’analisi te stesso (Cost Based Pricing) o i tuoi “colleghi” competitor (Market Based Pricing), metti al centro il cliente, che è proprio quello che ti valuta e ti sceglie. Potremmo banalmente dire che puoi anche essere bravo a minimizzare i costi e ad applicare dei prezzi più competitivi sul mercato, ma se non hai il prodotto giusto per il tuo cliente, non vinci la partita. I clienti non sanno (e non sono interessati a sapere) quanto costa produrre quel prodotto a te e ai tuoi competitor, gli interessa solo il beneficio (il valore) che ricevono da quel prodotto in cambio del sacrificio (denaro) che devono fare per averlo.

Mettere al centro il cliente significa quindi avere maggiore consapevolezza di quali siano le sue preferenze, le sue necessità e il corrispettivo valore attribuito. Per farlo in maniera corretta, bisogna analizzare le preferenze dei target a cui ti rivolgi: leggere attentamente le recensioni e soprattutto fare dei questionari mirati può esserti di grande aiuto.

  • Il secondo motivo è che il valore di una vacanza non solo è soggettivo, ma è anche variabile nel tempo esattamente come è variabile la domanda. Questo si collega quindi all’opportunità di un approccio dinamico del prezzo, per sfruttare al meglio la variabilità della domanda e ottimizzare le performance.
  • Il terzo motivo è che se hai un prodotto di valore e sei bravo a comunicarlo in modo da renderlo riconoscibile e attrattivo, puoi applicare dei prezzi di vendita superiori a quelli dei tuoi competitor e dei margini superiori rispetto al costo di produzione.

Con questo non voglio assolutamente dire che non devi considerare i tuoi costi, ma voglio dire che non puoi considerare solo quelli per determinare il prezzo.

Ho precedentemente detto che la determinazione del prezzo è un processo. Il processo corretto prende in considerazione sia i costi, sia i competitor, sia la domanda (i clienti). Analizzare i tuoi competitor ti consente di avere maggiore consapevolezza dei tuoi punti di forza e di debolezza nonché di come sviluppare il “prodotto ideale” per i tuoi clienti. Domandarti e individuare quale prodotto (o competitor) sceglierebbe il tuo cliente nel caso in cui tu non avessi disponibilità è un’informazione molto preziosa. Certo è, che se i tuoi concorrenti non sono altrettanto intelligenti nella determinazione del prezzo e applicano prezzi insostenibilmente bassi, non è detto che il prezzo basato sul valore ti salverà, ma ti aiuterà ad avere un prezzo più elevato.

Quindi, riepilogando, il giusto processo di analisi per la determinazione del prezzo deve prevedere:

  • Analisi dei dati storici divisi per periodo (mesi o “stagionalità”, giorno della settimana…)
  • Analisi delle preferenze e comportamenti d’acquisto dei clienti in target.
  • Analisi dei competitor, sia qualitativa sui prodotti che di prezzi applicati.
  • Analisi degli elementi differenzianti del proprio prodotto rispetto ai competitor.
  • Analisi dei punti di forza e di debolezza.
  • Definizione del proprio posizionamento rispetto ai competitor.
  • Analisi della variabilità della domanda nel tempo.
  • Adeguamento dinamico del prezzo rispetto alla variabilità della domanda.

Ora che abbiamo capito quanto sia importante tenere conto del valore che gli acquirenti in target danno ai nostri prodotti e servizi, non perdetevi il prossimo articolo dove parlerò di nuove strategie di Pricing.

Su Emanuele Nardin

Emanuele Nardin
Esperienze in ruoli di direzione e responsabile Revenue Management per alberghi individuali e brand internazionali come Holiday Inn e Accor. Sempre fortemente orientato al Revenue Management e alla Distribuzione online, svolge corsi di Pricing e Revenue Management.

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