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Il Real Time Marketing non è obbligatorio

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Dopo le recenti polemiche che tanto clamore hanno generato sui social e non solo, vogliamo parlare un po’ del cosiddetto Real Time Marketing, tecnica ormai abusata per guadagnare visibilità ma che in pochi riescono a utilizzare davvero in maniera adeguata. E che può creare gravi danni all’immagine di un’azienda.

Che cos’è il Real Time Marketing?

Il Real Time Marketing è esattamente marketing in tempo reale, consiste cioè nello sfruttare una notizia, un evento o una tendenza per generare buzz, passaparola e conseguente engagement. Si tratta di un approccio pubblicitario che fa leva sulla capacità del brand di rispondere molto velocemente a eventi esterni, cogliendone l’importanza e il punto di vista più popolare. L’utilizzo dei social media è, nel tempo, diventato il veicolo principale di questo tipo di attività, grazie all’immediatezza, alla velocità e alla capacità di diffusione che riescono a garantire. Alcuni brand hanno fatto del Real Time Marketing su Facebook un vero e proprio cavallo di battaglia, tanto da guadagnare milioni di followers e una notevole portata di interazione, con conseguente crescita della propria visibilità. Ecco cinque casi di successo:

1. Pagina Facebook della birra Ceres, in occasione delle polemiche generate dalla campagna ministeriale per il Fertility Day

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2. Durex diffonde questa immagine sui social nel giorno dell’approvazione della legge sulle unioni civili

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3. Barilla ironizza sulle sorti della Nazionale Italiana agli Europei di calcio 2016

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4. Ancora Europei di calcio, stavolta del 2012. Ecco cosa ha fatto Ryanair

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5. Esempio di Real Time Marketing su carta stampata: ecco cosa ha fatto Norwegian Airlines quando è stata diffusa la notizia del divorzio tra Brad Pitt e Angelina Jolie

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Quelli elencati sono, appunto, casi di successo diventati virali, cioè condivisi sui social da un grandissimo numero di utenti, guadagnando enorme visibilità. I brand in questione sono quindi riusciti nel loro intento: generare l’interesse del pubblico e stimolare interazione e condivisione con grande ritorno in termini d’immagine. Ironia, conoscenza del proprio target, proprietà di linguaggio, rapidità nell’individuare il tranding topic del momento, immagini accattivanti: questi gli ingredienti alla base del successo di queste attività di Real Time Marketing, strumento utilizzato con frequenza dalle aziende prese in esame.

Sembra facile, ed è questo il problema. Come tutti gli strumenti tecnicamente semplici da utilizzare, i social media vengono spesso sottovalutati e affidati a risorse non competenti. O scarsamente competenti. O sedicenti competenti. Basta scrivere e cliccare, che ci vuole? La pensano così in molti. E devono averla pensata così tutti quelli che, non considerando il fatto che i social possono diventare una cassa di risonanza dall’effetto imprevedibile, si sono lanciati in attività di Real Time Marketing totalmente homemade con conseguenti, dannosissime figuracce.

Il caso più recente viene proprio dal mondo dell’ospitalità e riguarda il ristorante pugliese “Piovono Zucchine” che, per pubblicizzare la serata di Halloween, ha pubblicato questa immagine sulla propria pagina Facebook, facendo riferimento al terremoto che in questi giorni ha colpito il Centro Italia:

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L’immagine ha in poco tempo fatto il giro del web e la pagina del ristorante è stata a dir poco presa d’assalto con un accanimento che – a onor del vero – ha presto assunto i toni del linciaggio mediatico. Tant’è, più che zucchine sono piovuti insulti sui titolari del ristorante che, in maniera totalmente maldestra, si sono affannati a rispondere a tutti i commenti. I toni da parte dell’azienda, dapprima compiacenti, si sono fatti sempre più nervosi. Sono seguiti post che hanno cercato, in modo sempre più maldestro, di dare una spiegazione alla scelta dell’immagine utilizzata ma, come si suol dire, la pezza si è dimostrata essere più piccola del buco e il climax di violenza verbale ha portato all’inevitabile finale: l’immarcescibile vaffanculo.

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Non è proprio il massimo per un locale che, in quanto tale, dovrebbe avere nell’accoglienza il proprio valore portante. Qualcuno dirà l’importante è che se ne parli, ma no, non è così. Sembrerà banale, ma lo scopo della comunicazione aziendale è che se ne parli bene, non che se ne parli male. E se non siete convinti, andate a leggere i giudizi che sono stati scritti negli ultimi due giorni sul profilo Tripadvisor della struttura in questione

Che il messaggio non fosse una provocazione volta alla visibilità a tutti i costi è abbastanza chiaro dalla veemenza, dalla frequenza e dai toni delle risposte fornite, sino all’apoteosi finale. Si tratta di un messaggio che voleva essere accattivante e voleva sfruttare il trending topic del momento, ma che ha scelto il trending topic sbagliato. Il terremoto, infatti, proprio in quelle ore stava generando panico e preoccupazione in tutta Italia e vedere il triste evento utilizzato a scopi commerciali (quali, poi?) ha indignato i più, facendo gridare allo sciacallaggio.

Questo è il risultato di una comunicazione fatta senza saper interpretare le dinamiche sociali. Chiunque con un minimo di basi di social media marketing (ma non bastava il buon senso?) avrebbe caldamente sconsigliato un post del genere. È davvero un peccato, tra l’altro, auto-infliggersi un danno d’immagine di questa portata senza che esso abbia minimamente a che fare con il proprio prodotto. Chissà, magari “Piovono Zucchine” è anche un ottimo ristorante. Il messaggio che è passato a livello nazionale, però, è di tutto altro genere e natura.

La domanda che a questo punto nasce spontanea, alla luce anche di altri casi più o meno eclatanti, è questa: ma è davvero indispensabile fare Real Time Marketing? Si deve a tutti i costi scimmiottare la comunicazione dei grandi brand? La risposta è, ovviamente, no. O almeno, non se non siamo più che sicuri di quello che stiamo facendo. Non se si tratta solo di inseguire un trend del momento. La questione è molto delicata e può rivelarsi davvero un’arma a doppio taglio.

Ecco, per i nostri amici del mondo dell’ospitalità, alcuni consigli per evitare brutte figure (con conseguenze ancora più brutte):

#1. Mai, mai, mai affidare i profili social aziendali a persone che non conoscano la struttura o che siano, in qualche modo, improvvisate. Mai.

#2. Anche se siete fortemente attratti dall’argomento del giorno, evitate di legarlo in qualunque modo al nome dell’azienda, specie se questo potrebbe suscitare malumori tra i vostri contatti o ferire in qualche modo la sensibilità di qualcuno

#3. Imparate a conoscere il vostro target. È il modo migliore per fornire contenuti che siano apprezzati e condivisi

#4. Fissate dei valori aziendali e rimanete coerenti a essi

#5. Non cercate l’ironia a tutti i costi. Non c’è niente di peggio di una battuta malriuscita o della comicità involontaria

#6. Non esprimete pareri personali sulla pagina della struttura. Su nessun argomento, specie se di natura politica. No, nemmeno sul campionato di calcio. E se il vostro nome è strettamente collegato a quello della struttura, fatelo il meno possibile anche sul vostro profilo personale

#7. Tenete d’occhio i contenuti. Fate una programmazione e monitoratela: il vostro social media manager non deve essere un anarchico in balìa dei propri umori

#8. Condividete il più possibile. Con lo staff, con i consulenti, con i clienti affezionati, con la zia Mariuccia. Ogni volta che avete un dubbio sui contenuti da pubblicare, confrontatevi e ascoltate pareri diversi

#9. Se commettete un errore, non arrampicatevi sugli specchi per difendere la vostra scelta. Ammettetelo e scusatevi pubblicamente con gli utenti: lo apprezzeranno.

…e se non siete ancora convinti, ecco alcuni clamorosi social epic fails che hanno creato non pochi disagi a brand molto noti:

Qui è dove Melegatti ha fatto arrabbiare le associazioni LGBT

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Qui è dove Grisbì ha fatto arrabbiare le famiglie

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Qui è dove Lancia ha fatto arrabbiare le donne

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Qui è dove Groupalia ha fatto arrabbiare tutti*

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*tipico esempio di sciacallaggio travestito da Real Time Marketing: erano i giorni del terremoto in Emilia e Groupalia cercò di sfruttare l’hashtag più utilizzato del momento per acquisire visibilità, salvo poi apporre scuse davvero poco credibili.

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Su Martina Manescalchi

Esperta di comunicazione digitale, è consulente, formatrice e responsabile del settore editoriale Teamwork, autrice per la rivista "Guest" e docente del corso in "Web Communication" presso l'Università di Bologna.

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