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Tra revenue sales e marketing: come costruire un piano d’azione ROI oriented

Come costruire un piano d’azione efficace ed efficiente, e soprattutto che sia ROI oriented?

Fabiano Aouad, VP Business Analyst, Revenue Manager & Pricing Italy, Greece & Israel per AccorHotels, e Federica Finzi, Regional Revenue Manager Italy, Greece and Israel sempre per AccorHotels, hanno provato a spiegarcelo durante il loro intervento a Hotel Revenue Forum lo scorso 1 marzo.

Partendo dal fatto che una buona organizzazione aziendale può essere efficiente, non è detto che sia anche efficace. Ogni reparto dell’azienda ha una specifica organizzazione con i suoi obiettivi, un suo budget e una sua pianificazione ,ed è costruita in modo tale da garantire efficienza. Non è detto però che questo, unito alle azioni degli altri reparti, renda l’attività di tutta l’azienda efficace.

Tanti i settori che, ad esempio in AccorHotels, lavorano sinergicamente alla costruzione di piani d’azione: partendo dai reparti Sales, Marketing, E-Commerce, passando per il Revenue Management e Pricing, fino al Loyalty ed External Communication, collaborano sui piani che producono azioni commerciali remunerative per l’azienda. Se questi reparti operassero singolarmente, senza confrontarsi e condividere le loro analisi e le loro azioni, si andrebbe incontro a problemi di ottimizzazione.

I maggiori rischi sarebbero quelli di:

  • Campagne marketing ed e-commerce non redditizie
  • Scarsi tassi di conversione, soprattutto e-commerce
  • Piani d’azione inefficaci
  • Perdita di opportunità di business

Tutto ciò alla fine va ad impattare sul risultato globale dell’impresa, quindi sul conto economico e se si perdono opportunità di profitto, l’unico modo per recuperare sarà quello di agire sui costi. Ogni reparto è in possesso di informazioni chiave utili anche per gli altri: ecco perché unire le analisi e condividere le attività permette di arrivare ad azioni efficaci che siano ROI oriented.

Ogni reparto fornisce degli input: ad esempio il Revenue Manager può fornire le analisi per quartile per vedere l’impatto delle strutture sul risultato globale, può produrre dei forecast e degli aggiornamenti sulle strategie di prezzo; può costruire assieme al Sales il calendario degli eventi da monitorare, assieme al Marketing i trend del mercato; con il reparto E-Commerce può infine evidenziare l’andamento dei flussi domestici e internazionali, sottolineando eventi esogeni che li hanno influenzati. Assieme agli altri reparti può proporre nuove opportunità e progetti.

Mettendo insieme le informazioni che i reparti producono, monitorando il loro andamento e aggiustandole quando cambiano alcuni fattori, si riesce a sviluppare un piano d’azione condiviso che tenga conto di diverse determinanti. Si riesce così ad essere, non solo efficienti dal punto di vista di ogni reparto, ma anche efficaci per l’azienda nel suo complesso. O, in altre parole, si evita di cadere in errori di mancata comunicazione per cui, ad esempio, i forecast prodotti dal Revenue non tengono conto dei marketing needs prodotti dal Marketing; o l’E-Commerce non tiene conto dei canali di distribuzione e delle booking window individuati dal Revenue.

Riuscire a incontrarsi periodicamente per stilare una strategia comune, tenendo conto di input ed esigenze di tutti, è la chiave per essere orientati al ROI, o qualsiasi altro KPI che è opportuno monitorare.

I due relatori di AccorHotels hanno dato alcuni importanti consigli su questo approccio.

  • Per ogni obiettivo va individuata la leva più corretta, che va decisa confrontandosi con gli altri reparti.
  • Il forecast, l’analisi dei trend, e il risultato di azioni simili su periodi simili sono fondamentali.
  • Indispensabile è l’analisi incrociata di tutti gli elementi (feeder market, target clientela, canale, lead time, tipologia di offerta, budget).
  • Una volta avviato il piano d’azione il monitoraggio deve essere costante.
  • Il ruolo del Revenue Manager è cruciale e trasversale. Nell’ottica di un piano costruito a 360 gradi, il Revenue Manager non fornisce solo input come forecast e altri dati storici, ma deve anche contribuire a definire l’offerta, monitorare l’andamento, proporre correzioni, stilare un consuntivo sull’andamento finale del piano con consigli per il futuro.
  • Attenzione a non concentrarsi solo sul ROI: occorre considerare diversi KPI per una visione completa.

In conclusione, la creazione di questi piani d’azione ROI oriented si basa innanzitutto sulla segmentazione cioè la divisione dei compiti e delle aree di specializzazione; successivamente sull’integrazione, ovvero sul riunire le informazioni e gli input, in modo da produrre una strategia condivisa che sia frutto dei vari elementi combinati assieme.

Vuoi conoscere di più sull’argomento? Ne parliamo sul gruppo Linkedin Hotel Revenue Forum: unisciti a noi!

Su Emanuele Nardin

Esperienze in ruoli di direzione e responsabile Revenue Management per alberghi individuali e brand internazionali come Holiday Inn e Accor. Sempre fortemente orientato al Revenue Management e alla Distribuzione online, svolge corsi di Pricing e Revenue Management. Dal 2011 è Direttore di Hotelperformance e socio fondatore di AIRM – Associazione Italiana Revenue Management.

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