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Uno studio di Mogelonsky ci aiuta a capire i Millennials

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Torniamo a parlare di Millennials. Sì, perchè per quanto vasta possa essere questa categoria, si tratta dei turisti di oggi e di domani e le loro esigenze sono fondamentali per capire quelle che sono e saranno le esigenze a cui rispondere nel mondo dell’ospitalità. Oggi prendiamo come spunto di riflessione un recente studio fatto da Larry Mogelonsky su un focus-group di viaggiatori inseriti nella categoria dei Millennials, di età compresa tra 27 e 33 senza figli, sani e con salario medio – e che ha dato alcuni davvero eccezionali.

Gli intervistati hanno sostenuto di intraprendere una media di 8 viaggi all’anno, sia per lavoro che per piacere.  L’utilizzo di Airbnb è stato preponderante. Tutti i partecipanti hanno infatti soggiornato più volte presso strutture prenotate tramite Airbnb, con esperienze generalmente positive in tutto. Il gruppo ha dichiarato che le loro abitudini siano cambiate nel corso degli ultimi 18-24 mesi, e di come Airbnb, nel frattempo, sia diventato il principale punto di riferimento anche durante la prima fase di ricerca dell’hotel. Possibilità di confrontare i prezzi, esperienza local e semplicità nella prenotazione, tra i motivi fondamentali dell’utilizzo della piattaforma. AirBnB è dunque considerata una vera e propria OTA alternativa.

Interessante notare come nessuno del gruppo conoscesse il termine OTA. Quando è stato chiesto il motivo per cui abbiano usato Booking.com o Expedia, è stato da tutti risposto di aver scelto un determinato sistema di prenotazione per semplicità, possibilità di organizzare l’intero viaggio e opzione noleggio auto. Nonostante tutti abbiano consultato TripAdvisor prima della prenotazione, è stata dichiarata generica sfiducia nei confronti delle recensioni online.

Nessun collegamento emozionale, invece, con i grandi brand del settore. Mentre Marriott, Hilton e Hyatt sono stati da tutti riconosciuti, nessuno ha saputo spiegare le differenze tra queste e altre catene alberghiere.  Alla domanda relativa agli hotel di lusso dove avrebbero voluto soggiornare,  hanno espressamente menzionato solo Four Seasons e Ritz Carlton.

I programmi di fidelizzazione hanno un valore sempre più limitato. La maggior parte degli intervistati ha dichiarato di aver lasciato all’hotel i propri dati con il solo scopo di utilizzare il wi-fi, ma senza alcun interesse a ricevere informazioni in seguito sulle attività della struttura.

Le recensioni sono considerate fondamentali, e la fonte primaria di fiducia sono i propri amici e contatti social. Tutti i membri del focus group si sono dichiatati attivi su Instagram, Facebook, Snapchat, Pinterest e Tumblr. Hanno inoltre confermato di leggere molto raramente riviste di viaggi o rubriche di magazine dedicate al turismo. L’utilizzo della tv è inoltre sempre più limitato, a favore di YouTube e servizi servizi di streaming come Netflix (ne parliamo QUI).

Di seguito, le conclusioni tratte da Mogelonsky a seguito dei risultati dello studio:

  • Dobbiamo raggiungere Millennials sui social media e sui dispositivi mobili;
  • Abbiamo bisogno di educarli sui valori dei singoli brand;
  • Dobbiamo potenziare i  programmi di fidelizzazione, comunicandone con chiarezza il valore.

Se saremo in grado di fare questo e inseguire con successo il cambiamento, saremo in grado di intercettare i nuovi viaggiatori e affrontare il futuro dell’ospitalità, in continua evoluzione.

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